04设计调研方案.pptVIP

第四章 调研设计方案 一、调研设计方案的意义 每一个调研都是独一无二的 调研项目几乎没有相似之处 调研设计方案的意义： 但通常各调研问题总存在着相似性，这使我们能归纳出一些预先的决策，以采用最佳的计划来解决问题； 存在着一些能成功解决特定调研问题的营销调研设计方案。 二、设计调研方案的三种类型 一般而言，调研有三个目标： 1.?????? 建立假设 2.?????? 测定兴趣变化的情况 3.?????? 检验假设 单独考虑每种设计方案，尊重方案之间的独立性 调研是一个反复的过程，在进行一个调研项目时，我们了解到还需要进行一些附加的调研等，这意味着我们需要利用多种调研设计方案。 如果按照一定顺序实施多种设计调研方案，应先进行探测性调研、然后进行描述性调研，最后进行因果性调研。理由：就调查人员而言后面的设计方案需要对问题有更多的了解，因此，探测性调研将提供给调研人员实施性研究所需要的信息。同样，描述性的调研有提供给因果性的调研所需的信息。 三、探测性调研 最无结构和最不正式的调研 无结构性指调研没有一系列正式的目标，抽样的方案及问卷 通常在项目的开始阶段进行 探测性调研包括：向顾客、销售人员及相识的人询问他们对某公司产品、服务、价格等的看法；或简单地观察公司每天的业务状况。 探测性调研的用途 获取背景资料 定义术语 “高校的形象是什么？” 阐明问题和假设 确定调研的优先顺序 实施探测性调研的方法 第二手资料的分析 经验调查 案例分析 焦点小组访谈 投射技术：来源于临床心理学的领域，要求参加者把自己投射于某种环境中，然后回答与该情况有关的一些特殊问题 四、描述性调研 回答是谁、什么、哪里、何时、怎样等问题 描述性调研的分类 横向研究：仅在一个时间点上测定总体 ——快照 纵向研究：在一个时间段重复地对同一总体进行测定——电影 三、因果性调研 “如果……那么……” 因果关系的规范条件： * 因果性 确定因果关系，进行“如果……那么……”的陈述 描述性 及时地描述和测定某一方面的营销现象 探测性 获取背景资料、定义属于、阐明问题和假设、确定调研重点 合理的设计方案 调研目标 在一个时间点上进行的测定 对相同样本的重复测定，包括问题相同和问题不同的调查 横向研究 纵向研究 研究特征 研究类型 500 500 总计 75 200 225 100 200 200 A B C 调查2 调查1 品牌 500 225 200 75 组二总计 200 200 0 0 C 200 100 组一总计 25 0 C 150 25 B 50 50 A B A 品牌 必须证实已进行过有效的试验，以确保变量是产生变化的肯定的原因 试验设计 必须证明其它所有的可能的自变量被排除 系统排除 自变量的变化早于或同步于所能观察到的因变量的变化 时间序列 自变量与因变量同时产生，且两者之间存在一定的共存关系 共变 描述 条件 *