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《广告创意训练教程》课程 教 学 大 纲 《广告创意训练》教学大纲 课程名称：广告创意训练 课程简介：广告创意训练是广告创意与传播专业最重要的专业课。它既要对以前所学的专业基础课进行系统的归纳和总结，又要对以后的专业实践进行指导。因此，这是一门实践性、操作性很强的课程。另外，这门课与“广告策划”、“广告文案”密切相关，所以还应避免课程之间可能出现的内容上的重复。 说明 1、教学目的与要求： 目的：通过本课程教学，力争使学生能够对广告创意的规律和原则有一般性的了解，并且能够进行常规的广告创意活动，培养创新型、实用型、适合于市场需要的广告人才。本课程注重培养学生独特的创新思维能力。 要求：本课程要求学生了解广告创意的基本知识，熟悉广告创意的依据和规律，掌握广告创意的原则与方法，具有相当的广告创意能力和独特的创新思维习惯。 2、周学时/总学时：4学时/72学时 3、开课学期：第5学期（三年制） 4、教学方式：讲授、训练、小组讨论相结合 5、考核方式：开卷（作业）与闭卷相结合。 6、与相关课程的衔接：与本课程相关的课程依次为：广告文案、市场营销学、传播学、广告策划、广告心理学、广告管理、公共关系学等。 课程内容 第一章 绪论 广告策划与广告创意 广告策划——对广告活动的决策与控制 广告是一个动态的传播过程 广告策划应对广告活动的全过程进行正确决策和有效控制 广告创意——对广告策划要旨的体现与升华 广告创意的含义 如何进行广告创意 广告创意对人的素质能力要求 敏锐的感受力 对艺术、社会、科学的高度兴趣 对资讯的集合力 跨学科的通感力 深刻的洞察力 严密的逻辑推理能力 对消费者与消费心理的分析力 对市场动向与消费趋势的判断力 完美的表现力 熟练的语言驾驭能力 对视觉的反应和转化力 娴熟的沟通力 提案的技巧 讲故事的能力 [基础创意训练] 广告创意训练辅助手段 录像带 录音带 剪贴本 泉涌点子簿 [综合创意训练] 第二章 广告创意原则 总论 广告创意——说服的艺术 广告创意——科学的规则 广告创意——一切为了销售的综合创造 广告创意的关联性原则 广告创意与商品之间的关联性 商品的个性与喻体的特性 有比较才有好选择 广告创意与消费者之间的关联性 说他们想听的 做他们爱看的 广告创意与竞争品牌的关联性 针锋相对，各领风骚 张显个性，独树一帜 [案例评析] [基础创意训练] 广告创意的原创性原则 向惯例挑战 创新才会有创意 创意是需要冒险精神的 差异化表现 人无我有——独特销售主张（USP） 旧元素，新组合 [案例评析] [基础创意训练] 广告创意的震撼性原则 你被“电”到了吗? 让他们震动 让他们感动 平凡之处见崎岖 单纯就是伟大 于细微处见精神 [案例评析] [基础创意训练] [综合案例评析] [综合创意训练] 第三章 广告创意策略 总论 目标集中。诉求单一 传播范围有限 传播的信息有限 强调品牌，突出个性 传达一体化。后续留空间 功能诉求策略 提出问题。解决问题 单刀直入，以点带面 现身说法，感同身受 反面论证，解决问题 强调表达。注重实效 表达要科学、明确 表达力求生动、形象 正确运用对比 [案例评析] [基础创意训练] 情感诉求策略 明确范围，把握时机 产品的目标消费群呈现多元化时，宜采用情感诉求策略 产品本身蕴含感情因素时，运用情感诉求策略 利用感情色彩浓郁的节日进行情感诉求攻势 关注对象。博取好感 引起联想，产生共鸣 引起注意，博取好感 讲究方式。注重沟通 采用情感诉求策略，要以真情贯穿始终 在表达方式上，情感诉求也要讲究“真” 消除戒备心理，巧传产品信息 发挥文化传统优势，迎合受众价值观 [案例评析] [基础创意训练] 名人广告策略 名人广告效应 引起注意，快速产生市场效应 提升产品档次，增加品牌知名度和美誉度 昭示企业实力，提高品牌信任度 名人广告策略执行建议 名人细分是名人甄选的前提 名人的形象与产品的定位应一致 产品与名人在广告中的地位应主次分明 控制名人使用频率，掌握名人广告时机 [案例评析] [基础创意训练] 幽默化策略 为产品而幽默 寓庄于谐，烘托主题 幽默精彩处即是承诺 明确范围。注意分寸 从产品与企业的角度进行甄选 从目标消费者的角度进行划分 选择手段。重在表现 夸张 双关 反常 比喻 [案例评析] [基础创意训练] [综合创意训练] 第四章 广告创意表现 报纸广告创意表现 报纸广告媒体特征 覆盖面广，阅读率高 信息量大，时效性强 易保存，可重复 印刷难以完美，表现形式单一 报纸广告的创意表现 文案第一，图像第二 寻求特殊表现，创造特殊效果 [案例评析] [基础创意训练] 电视广告创意表现 电视广告媒体特征 声画同步，视听合一 还原性强，理解度高 感染力强，观赏性丰富 稍纵即逝，记忆性