康师傅3+2饼干校园促销策划.docVIP

康师傅3+2夹心饼干校园促销策划 专业名称 市场营销 班级学号 3080832 学生姓名 李方良 2011年4月26日 一、概述 由于副食产品的多样化，作为饼干市场的领袖——康师傅饼干的销量也逐渐趋于下降。大学生作为主要消费群体之一，受到更多的关注。此次促销活动，通过在大学校园内不同的食堂及宿舍区分设促销点，并在同一时段，进行康师傅饼干的现场促销活动和有奖征集活动，以提高康师傅“3+2”夹心饼干在大学生中知名度，提升饼干的整体销售量，挤占其他品牌饼干的消费者市场份额。 二、营销环境及营销状况分析 （一）营销环境分析 我国饼干人均年消费量为1千克左右，发达国家饼干的人均年消费量为25~35千克，中等发达国家也有12~18千克。因此，中国的饼干市场潜力巨大。虽然近几年我国饼干生产总量以每年8%的速度递增，但由于市场无序竞争，导致许多饼干生产企业形成微利或亏损的局面，一些国内老牌饼干企业生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分饼干企业破产或被兼并。而民营企业作为该行业的新生力量，正逐步扩大其市场份额。但是由于受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场。外资、台资企业借助其资金雄厚、品牌、管理先进和成熟的营销手段等优势，基本占据了国内饼干的中高档市场。原有的国内大中型饼干企业被迫转向内陆地区和农村市场，开始与当地的中小饼干生产企业争夺市场份额。由于市场竞争加剧，其前景不容乐观。未来2~3年，中国饼干市场将在不断的动荡和调整中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。 康师傅饼干已然成为实力强劲的国际品牌，成为饼干市场的领袖。同时作为康师傅饼干的主打产品——3+2苏打夹心饼干，在消费者市场中，占有的远胜于同类其他饼干的市场份额。但由于副食产品的多样化及同类产品的冲击，康师傅饼干的销量也显得有些动荡不稳。 营销状况分析（内部） 企业内部因素分析 首先，康师傅拥有强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力深入到市场的每个角落，为康师傅3+2夹心饼干的销售提供了强大的后盾。其次，康师傅又有良好的目标管理与预算空管。最后，康师傅集团先进的技术开发和优秀奋进的职工团体也是其强大竞争力的表现之一。 消费者市场分析 饼干的消费者市场主要有3大块：儿童消费者、学生消费者、女性上班族消费者。 大学生是饼干的主要消费群体之一。首先，由于年龄不是很大，零食成为学生普遍的爱好，此时饼干成为众多选择中的首选。其次，由于学生的活动范围基本都在校园里，食堂条件较单一且吃饭时间集中，学生们在不想去食堂吃饭或错过食堂用餐时间时，通常为选择用饼干充饥。因此，市场潜力巨大。 三、促销目标 通过此次促销活动，唤醒学生对于康师傅3+2饼干的记忆，使学生能更多的关注饼干市场，提高饼干在学生零食中所占比重。同时推出新口味、新组合的3+2夹心饼干，使学生在购买饼干时有更多的选择，同时关注新品尝的饼干的口味，最终达到增加饼干的销售量的目的。 四、促销提案 2011年4月18日~29日，在秦皇岛市各大学内举行为期两周的康师傅3+2饼干促销活动。促销活动分成两部分进行。 第一部分，在第一周举行以“3+2饼干，伴随每一天”为主题的有奖销售活动，买3+2饼干送精美礼品。 第二部分，在第一周举行以“香甜3+2，香甜双人游”为主题的有奖征集活动，征集关于3+2饼干的宣传广告语。在第二周进行广告语投票选举，在“五一”放假前夕发送奖品。 促销活动详细说明 （一）有奖销售活动 活动主题：3+2饼干，伴随每一天 活动时间：2011年4月18日~24日，中午11:00~1:00，下午16:00~19:00。 活动地点：大学内主要食堂和住宅区处。 活动范围：各大学内部。 活动内容：买3+2饼干，送精美礼品。 活动一：抽奖活动。凡购买任意1包3+2饼干，均可参加抽奖活动。每日奖品如下，中奖率为10%，奖品送完为止。 抽奖活动奖品有：一等奖，精美遮阳伞一把，5名； 二等奖，精美笔记本一个，10名； 三等奖，透明饮水杯一个，20名； 四等奖，任意口味的3+2饼干一包，40名。 活动二：买三赠一。每购买3包任意口味的3+2饼干，可任意挑选1包作为赠品。 活动三：买四赠杯。每购买4包任意口味的3+2饼干，赠送一款印有“康师傅3+2苏打夹心饼干”标志的透明饮水杯。 有奖征集活动 活动主题：香甜3+2，香甜双人游 活动时间：征集宣传语时间为2011年4月18日~24日； 宣传语投票时间为2011年4月25日~28日； 投票结果公布及领奖时间为2011年4月29日。 活动地点：各大学内食堂及住宅区处。 活动范围：秦皇岛市全部大学生。 活动内容：征集关于“康师傅3+2苏打夹心饼干”的推广宣传语。 征集办法：每个促销活动处均设有一个广告宣传语收集箱。参加活动的学生把设计好的宣传语及其姓名、学号，写在纸条上，放入收集箱中即可。 投票办法：原每