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第三章 现代企业管理 第一节 企业战略管理 第二节 企业计划与决策 第三节 市场营销 第一节 企业战略管理 一、企业战略环境分析 （一）企业战略的概念与特征 概念：指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。 特征：全局性、系统性、长远性、风险性、抗争性 （二）企业环境的结构及特点 企业环境图 （三）经营环境分析的方法 （四）经营环境的微观分析 （五）经营环境的宏观分析 二、企业分析 （一）企业资源状况分析 1、企业资源的概念：企业拥有或控制的有形资产和无形资产包括机器、资本等实物资产及专利、商标、技术秘密和管理等无形资产。 2、企业资源分析 物质资源状况：机器设备的功能、先进程度、使用和维修状况等。 人力资源状况：人力资源的结构、素质水平、拥有的关键性人才、员工的工作态度和学习能力、教育培养教育中的投入与效果等。 财务资源状况：资金的来源与渠道、筹集资金的成本、风险和数量、企业的信誉等级、资产负债水平等。 技术资源状况：所拥有的技术诀窍、专利、工艺技术水平，研究开发的投入与水平。 管理资源状况：组织管理水平、领导的风格、企业文化。 无形资产状况：企业的商誉、品牌知名度、顾客的忠诚度等。 （二）企业能力分析 1、能力的概念及内容 概念：能力是指企业将其资源进行组合、归集、整合形成产品和服务，以满足顾客需要的一种技能。 内容： 2、企业能力分析的方法 纵向分析。纵向分析是把企业目前的能力与以往年度的能力做对比，寻找企业业绩变化的能力因素的分析方法。 横向分析。横向分析是把同一产业内的企业或者竞争对手的能力与本企业的能力做比较，以发现本企业经营优势和劣势的一种方法。 财务分析。财务分析是利用企业财务报表提供的信息，通过财务比率计算，了解企业在某一时期的情况。 3、企业能力评价的标准 （三）企业内部条件和外部环境的综合分析—明确企业的战略目标 分析方法：SWOT分析方法 S——企业内部优势（Strength） W——企业内部劣势（Weaknesses） O——企业外部环境的机会（Opportunities） T——外部环境的威胁（Treats） 企业进行SWOT分析的程序如下： 1、分析企业外部环境的变化，寻找可能出现的机会和威胁等关键因素。 2、根据企业内部资源和能力分析，确定企业内部不利和有利的关键因素。 3、对决定企业的S、W、O、T的各关键因素进行加权平均并做总体评价。 4、在SWOT分析图上定位，确定企业的战略能力。 5、进行战略分析。SWOT分析法为企业提供了四种可供选择的战略：增长型战略（SO）、扭转型战略（WO）、防御型战略（WT）和多种经营型战略（ST）。 （四）企业的战略选择 总体战略 一般竞争战略 不同行业阶段的战略 1、总体战略 2、一般竞争战略 （1）低成本战略 1）降低成本的途径。 （2）差异化战略 1）实施差异化的途径。 （3）重点战略 3、不同行业阶段的战略 三、企业经营战略的实施与控制 （一）企业经营战略的实施 1、建立与实施经营战略相适应的企业组织 2、合理配置资源，制定预算和规划 3、调动群体的积极性，实现战略计划 4、建立行政支持系统，实现有效的战略控制 （二）企业经营战略的控制 定义：战略控制是将预先制定的战略目标与反馈回来的战略执行信息进行比较，以检查战略计划与实际执行的偏离程度并采取措施纠正偏差的一系列活动的过程。 组成： 制定战略评价标准 进行实际成效与标准的对比分析 针对偏差采取纠偏的行动 1、企业战略控制的特点 2、战略控制的基本要素 （1）战略评价标准。战略评价标准是指预定的战略目标或标准，是战略控制的依据。 （2）实际成效。它是在战略实施过程中实际达到的水平。 （3）绩效评价。这是将实际成效和预定目标或标准进行比较分析。 3、战略控制的方法 第二节 企业计划与决策 一、科学决策的要求与方法 （一）决策科学化的要求 1、合理的决策标准 2、有效的信息系统 3、系统的决策观念 4、科学的决策程序 5、决策方法科学化 （1）数学化、模型化、计算机化，同时建立了电子数据处理系统或管理信息系统这样的组织作保证。这些所谓决策的“硬”技术得到了迅速发展和广泛应用。 （2）注意发挥人的智慧的所谓“软”技术，即专家创造力方法。它通过心理学和社会学的研究以及广泛的管理实践，已经初步总结出较成功的经验。这两类决策方法相互区别、相互补充，使决策越来越科学化，成为现代决策方法发展趋向。 （二）确定型决策方法 1、量本利分析法（盈亏平衡分析法）： （1）量本利分析的原理。量本利分析的基本原理是边际分析理论。 进行量本利分析的主要问题是找出盈亏平衡点，方法有： 1）图解法。以Y轴表示收入或费用，以X轴表示产量，绘