第十三章 网络营销(市场营销).ppt

第十三章 网络营销 第一节 网络营销概述 一、网络营销概念 网络营销(Online Marketing)就是以现代营销理 论为基础，以计算机互联网的应用为平台，企业 直接与消费者接触，并根据消费者的特定要求， 以比竞争对手更有效的手段向消费者提供所需要 产品或服务的企业营销管理的营销目标。 （一）基础 （二）工具 （三）目标 （四）过程 第一节 网络营销概述 二、网络营销的产生与发展 （一）互联网的产生为网络营销提供了技术基础 （二）激烈的市场竞争推动了网络营销的发展 （三）经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础 （四）消费观念的改变拉动了网络营销的发展 第一节 网络营销概述 三、网络营销的特点 (一)网络营销的全球性 (二)网络营销的交互性 (三)网络营销的无形化 (四)网络营销的便利化 (五)网络营销的互联性 (六)网络营销的个性化 (七)网络营销的标准化 (八)网络营销的效益性 (九)网络营销的整合性 (十)网络营销的技术性 第一节 网络营销概述 四、网络营销的功能 (一)网上调研 1.委托调研 2.自行调研 (二)网上宣传 (三)网上销售 1.网上直销 2.网上分销 (四)营销集成 (五)商务服务 (六)客户关系管理 第一节 网络营销概述 五、网络营销与传统营销的区别 (一)由以产品为中心转变为以消费者为中心 (二)由追求产品价格转变为满足消费者边际成本 (三)由企业促销转变为给消费者提供便利 (四)由注重营销渠道转变为主要与消费者沟通 第二节 网络营销的类型与操作步骤 一、网络营销的类型 (一)按照网络营销涉及的对象分类 1.企业对消费者的网络营销 2.企业与企业之间的网络营销 3.企业对政府机构之间的网络营销 (二)按照商务活动的内容分类 1.间接网络营销 2.直接网络营销 第二节 网络营销的类型与操作步骤 (三)按照开展网络交易的范围分类 1.本地网络营销 2.国内网络营销 3.全球网络营销 第二节 网络营销的类型与操作步骤 二、网络营销的操作步骤 (一)获取Internet的域名，建立Web服务器与企业的网页 (二)营销定位 (三)提供恰当的营销信息内容 (四)将整理的信息资料在国际互联网上发布 (五)在电子商店销售商品 (六)在电子商店上付款 (七)寄送产品 (八)与用户保持联系 第三节 网上市场调研 一、网上市场调研的概念 网上市场调研是指通过网络进行有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析与产品有关的市场信息，客观地测定及评价当前市场和潜在市场，通过及时了解消费者的需求、购买动机和购买行为等信息，把握市场现状和发展态势，用以解决市场营销的有关问题，其调整结果可作为各项营销决策的依据。这种基于网络而进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程，称为网上市场调研。 第三节 网上市场调研 二、网络市场调研与传统市场营销调研的比较 第三节 网上市场调研 三、网上市场调研的特点 (一)及时性和共享性 (二)便捷性和经济性 (三)交互性和客观性 (四)可靠性和客观性 (五)无时空和地域限制 第三节 网上市场调研 四、网上市场调研的方法 (一)网上直接调查 (二)网上间接调查 第三节 网上市场调研 五、网上市场调研的常用方式 (一)利用电子邮件 (二)举行网上座谈会 (三)使用BBS电子公告板 (四)主动浏览访问 (五)委托市场调查机构调研 (六)合作方式的网络市场调研 第三节 网上市场调研 六、网上市场调研的步骤 (一)明确问题与调研目标 (二)确定调研对象 1.企业产品的消费者 2.企业的竞争者 (三)选择合适的网上调研方法 (四)确定适用的信息服务 (五)信息的加工、整理、分析和运用 1.对信息资料的整理 2.对信息资料的分析 (六)制作并提交报告 第四节 网络营销策略 一、网络营销的产品策略 (一)网络营销的产品分类及特征 1.实体商品 2.虚体商品 网络营销产品无论是实体商品还是虚体商品，它们都有一些明显 的特征。 (1)产品的性质。 (2)产品的品牌。 (3)产品的目标市场。 (4)互联网作为信息传递工具，在发展初期为了达到正反馈效应，就采用了低价甚至是免费和共享的价格策略，因此网上产品的价格一般都很低。当然虽然价格低廉，但商品的品质是有保证的，而这也正是网络营销产品吸引人的一个重要原因。 第四节 网络营销策略 (二)网络营销的产品策略 1.新产品开发策略 2.产品组合策略 3.产品品牌策略 第四节 网络营销策略 二、网络营销的价格策略 (一)网络营销的价格特征 1.价格全球化 2.价格透明化 3.价格趋低化 4.价格弹性化 第四节 网络营销策略 (二)网络营销的价格策略类型 1.免费价格策略 2.低