第五章顾客关系.ppt

第五章 管理顾客关系 5．1 什么是关系 5．2 交易观念与关系观念 5．3 关系营销 5．4 长期关系对顾客与企业的价值 5．5 维系顾客关系的策略 5．6 顾客终身价值和顾客资产管理 5．7 控制顾客流失 学习要点 ?◆界定关系存在的标准。 ◆信任、承诺和吸引的含义。 ◆交易观念和关系观念的比较。 ◆关系营销的内涵。 ◆关系营销使用领域的影响因素。 ◆关系营销的目标。 ◆关系营销的战略和战术。 学习要点 ◆长期关系对服务组织和顾客双方的价值。 ◆维系顾客关系的四层策略。 ◆顾客关系的发展过程。 ◆顾客关系建设的不同水平。 ◆顾客终身价值的概念和估计。 ◆顾客资产的概念和推动要素。 ◆顾客流失的主要原因。 ◆控制顾客流失的步骤。 5．1．1 服务中的关系 关系属性是服务的内在属性 5．1．2 界定关系的存在 重复购买行为 某些约束也会造成重复购买:技术约束、地理约束、时间约束、信息约束替代者约束等。 正面态度 感到和服务提供者之间产生一种“分不开”的感觉。这种感觉并非凭空产生，而是顾客与服务提供商长期接触和努力的结果。 关系的双向性 关系是一种双向需要:“供应商需要我，我也需要供应商”的相互承诺和相互忠诚. 这种双向关系的发展,来自顾客与服务供应者的长期互动.(互动的概念非常广泛，，双方任何形式的接触都可视为互动。) 关系的双向性要求服务组织与顾客实现双赢。双赢需要双方都将对方视为合作伙伴，珍视与对方的合作关系。 5．1．3 信任、承诺与吸引 在关系营销理论中，信任、承诺和吸引这三个术语非常重要，以Gronroos为代表的北欧学派对此进行了大量研究。 信任（Trust )指在特定的条件下一方对另一方行为的期望。 信任产生的原因可以分为以下4个层次: 一般性GENERALIZED信任。来自社会公认和通行的准则和常识。(国家不会赖帐,所以买国债最安全;国家开的银行不会倒闭,所以在这里存钱) ◆系统性SYSTEM信任。基于法律、行业规则、协议和不成文的惯例，也取决于对方的职业化程度。 ◆基于个人品德PERSONLITY-BASED的信任。是指合作双方对对方的个人品德给予充分的信任，并在此基础上展开合作。如民事委托人和律师。 ◆经验性PROCESS-BASED信任。由双方所具有的行业经验或过去打交道的经历所决定。 Commitment:承诺,归属感 是一种珍视并愿意保持双方关系的长期愿望。是关系营销中的核心概念。 如果服务商能够成功地证明自己的可信性和解决顾客问题的能力 .顾客就会具有与服务商合作的积极性,并产生珍视并保持双方关系的长期愿望。 Attraction:吸引 吸引的含义是合作的双方都具有吸引对方进行合作的某些要素。 吸引建立在利益的基础上，可能是财务利益、技术利益或者社会利益等。 相互受益--相互吸引--关系建立和发展。 5．2．1 观念的演变:交易观念 20世纪70年代以前，交易观念一度在营销活动中占据主导地位:营销就是计划、组织和实施将产品转化成货币的交易活动。 交易观念指导下的营销模式称为交易营销，交易营销关注的是如何增加顾客购买量和频率,营销预算中只有很小部分用于维系现有顾客的关系。 历史背景:在市场规模巨大的快速消费品市场上，生产者与顾客之间建立互动的长期关系几乎不可能。营销组合管理/4P模型成为开拓市场并赢得大量新顾客的主要手段。 5．2．1 观念的演变:关系观念 关系观念:在营销中最重要的是如何与顾客建立起长期互动关系。 历史背景: 1日趋饱和的市场迫使企业考虑如何长期维系与老顾客的良好关系，而不仅仅是赢得新顾客。2信息技术和数据库技术的发展，使限制企业与顾客建立互动关系的因素正逐步消除。与顾客保持长期的良好关系不仅十分必要，而且有了实现的可能性。 5．2．1 观念的演变:关系观念 关系营销:买卖双方的互动关系是营销中最重要的因素。获得销售机会、进行交易和连续购买行为的产生，都源于对这种关系的有效管理。 在关系营销中，单个的交易行为不再是人们关注的焦点，相反，支持单一交易行为连续进行下去的顾客关系成为营销最重要的目标。 5．2．2 两种观念的差异对价值和营销活动重心的认识 5．2．2 两种观念的差异对营销活动方法和内容的认识 5．3．1 什么是关系营销 Gronroos的定义：关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系。当然，在有些情况下，如果需要的话，也会中断与某些顾客的关系，以便更好地满足其他顾客的经济或其他需要。这个目的是双方在不断做出承诺和履行过程中来实现的。 Gummesson:：关系营销建立在关系、网络和互动的基础之上，而且关系营销存在于销售网络、市场和社会这样一个广泛的网络之中。 关系营销的目的是让企业与顾客、利益攸