营销课件第3-4章new.ppt

现代市场营销 王 菊 lunwenyhs@163.com 第三章 营销环境分析 第一节 营销环境分析的目的和方法  一、营销环境的概念 企业的营销环境是指所有处于营销管理职能之外、但对营销管理活动，以及对促进和保持营销者与目标顾客之间良好关系有影响力的各种因素。 企业的营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。 微观环境因素包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。 宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政法环境、文化环境六大部分。 第一节 营销环境分析的目的和方法 二、营销环境分析的目的 分析营销环境的目的在于，寻求营销机会和避免环境威胁。 所谓环境威胁，就是营销环境中对企业营销不利的趋势，对此如无适当应变措施，则可能导致某个品牌、某种产品甚至整个企业的衰退或被淘汰 而营销机会则是企业能通过满足购买者需要获得盈利的某个领域。 第一节 营销环境分析的目的和方法 三、营销环境分析的基本方法 “SWOT”分析是营销环境分析的一种基本方法。它主要分析企业本身和竞争对手的优势与劣势，以及环境中的机会与威胁。 S：strength，即优势； W：weakness，即劣势； O：opportunity，即机会； T：threat，即威胁。 第二节 企业的微观环境 一、企业（内部） 企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着企业的许多其他职能部门，如高层管理者（董事会、总裁等）、财务、研究与开发、采购、制造和会计等部门。营销部门在制订和实施营销计划时，必须兼顾其他部门，处理好同其他部门的关系，沟通信息，争取支持。 第二节 企业的微观环境 二、供应者 供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营上所需资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。 从供应链的角度可将供应者分为两大类：一是制造商，如为汽车厂商提供零部件和原材料的供应者；二是中间商即提供转卖品的供应者。 第二节 企业的微观环境 三、营销中介 营销中介是指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括：中间商、实体分销机构（物流商）、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司、传播媒体等）、金融中介（银行、信托公司、保险公司等）。 第二节 企业的微观环境 四、顾客 现代营销学通常是按顾客及其购买目的的不同划分市场，这样，可具体深入地了解不同市场的特点，更好地贯彻以顾客为中心的营销观念。 一般可分为5种市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。最重要的是前两种。 第二节 企业的微观环境 五、竞争者 每个企业都面临4种类型的竞争者： ①愿望竞争者，指满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者，预算有限，消费者要在不同商品之间取舍。 ②平行竞争者，指能满足同一需要的各种产品的竞争者，替代品 ③产品形式竞争者，指满足同一需要的同类产品不同形式间的竞争，如汽车有各种型号、式样等； ④品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争，如汽车有“奔驰”、“宝马”、“沃尔沃”等品牌。 第二节 企业的微观环境 六、公众 公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。 1.金融公众 2.媒体公众 3.政府公众 4.群众团体 5.当地公众 6.一般公众 7.内部公众 公共关系（public relations）日益受到重视 第三节 企业的宏观环境 一、人口环境 1.人口年龄结构和人口增长问题。 老龄化：发达国家已富先老，我国未富先老。 银色经济：养老院，老年公寓，社区老年服务，老年旅游团，老年保健品等。 婴儿产品可以改良为老年用品，因为老人和小孩有许多相似之处。 第三节 企业的宏观环境 2003年，0-4岁人口平均男女比例121.22:100，2018年后，有3000万多余的男性。 为缺乏女性照顾的男性提供餐饮等服务的行业会有发展。 海澜之家、凡客诚品等服装零售商充分考虑到男性懒得买衣服的心理，让他们方便快捷的解决买衣服的问题。 第三节 企业的宏观环境 2.家庭状况的变化。 家庭规模缩小，职业妇女增多：看护小孩的产业、家用电器、速冻食品、生活服务业。 家庭结构变化 离婚率提高 第三节 企业的宏观环境 3.人口在地理上的流动。 城市化：房地产等行业 人口从城市向郊区流动：汽车产业、零售业、生活服务业 第三节