顾客保留策略.pptVIP

顧客關係管理 第 6 章 顧客保留策略 關係行銷方案的進展 財務關係：經常購買者方案 財務誘因(financial incentives)是折扣、產品提升，或提供獎品給具忠誠度或時常從組織購物的顧客當作獎賞。 社會結合 社會結合(social bond)是介於組織和顧客創造的一種堅固關係。社會結合是一種友善的互動，或者像是感情聯繫。 關係行銷方案的進展(續) 結構－互動關係 結構－互動關係(structural-interactive relationships)提供解決顧客問題的系統、強化購買行為，而且認可每一位顧客的重要性。 結構互動關係的建立，不是在於組織可以提供何種服務，這是傳統顧客和股票交易商的關係，而是在於提供服務系統的本身。 許多的CRM系統利用資訊科技來強調客製化或是個人化的傳送訊息。 圖表6.1 關係方案的層面 保留顧客之完整的CRM 顧客生命週期 顧客在決定和組織做生意，到他決定停止購買，不再具有顧客身分，這個過程被稱為顧客生命週期(customer life cycle)。 雙方有一方是提供者，而一方是接受者，在圖表6.2中，我們將獲得的過程(acquisition stage)定義為，顧客完成首次的交易行為。 圖表6.2 顧客生命週期圖示 保留顧客之完整的CRM(續) 在某些情形下，轉移的行為常在只購買一次的顧客上發生，而且就流失了這個顧客。CRM系統的好處就是在於追蹤失去這些原有顧客的原由和適當修訂贏回策略。 CRM的目的是保留能夠產生較多利潤的顧客，使顧客能夠成為對組織產品忠誠的擁護者。這稱做保留階段(retention stage)，意指顧客成為忠誠的擁護者，或是不需花太多力氣讓顧客和同一組織重複做另一筆交易。 保留顧客之完整的CRM(續) 贏回策略(winback stage)的特別方案對組織而言，可以使顧客重新再跟組織做生意。我們再一次提到無論是否應用贏回策略，組織必須先考慮這個顧客是否值得被保留，藉由有效保留的原則，有效率的去創造出有價值的顧客，這對於組織來說，才能達到好的業績。 保留顧客之完整的 CRM(續) 顧客保留策略 保留策略必須依靠某些行動方針。例如：耗損率(attrition rate)，或顧客的轉換(churn)是指在某一時間內失去顧客的百分比。在一年裡，這保留率(retention rate)(顧客和公司預期去保持交易往來的百分比)是1──耗損率。 顧客保留策略(續) 顧客可以選擇不同的產品，如果組織沒有表現超越顧客預期，被證明不確實，因而造成不滿意結果。假如顧客察覺，可能會轉而購買另一品牌的商品，使競爭對手相對處於優勢，最重要和有利的解決方法是滿足他們的需要。 未解決衝突而失去信賴(loss of trust)，可能暗示組織沒有回應抱怨或沒有將顧客服務和聯繫的職員整合好其回饋程序。 圖表6.3 顧客流失的原因 保留策略 歡迎 銷售是一個行銷的開始而不是結束。良好的第一步是謝謝顧客的訂單。一個歡迎的策略(welcome strategy)意指組織認可彼此的關係或交易的開始。 歡迎的服務有許多目的，第一是創造「驚豔」的機會。其次，歡迎可能可以提供第一個接觸點，以獲得額外的顧客資訊；第三，歡迎的階段提供保證，使買主安心他或她做的選擇是正確的。 保留策略(續) 認知不協調(cognitive dissonance)是指購買之後的不舒服感，更明確的說，它源自於跟隨著購買而產生的否定感或「買主的懊悔」。 允諾好的服務，告訴買主回去後只要有任何的問題都可以回來，並說：「我們將修好它」，且提供免付費電話以減少失調和鼓勵再次消費。 保留策略(續) 可靠性 保留顧客要求對於被賣出的產品和服務是可靠的。可靠性(reliability)的意思是指一個組織能一次又一次重複交易且有滿意的結果。 確保一致的品質和促進可靠性是每個顧客保留策略的基礎。 保留策略(續) 回應 顧客希望能被完善的對待。回應(responsiveness)意味著組織表示出確實關心顧客的需要和感受。 流失顧客的原因，常是一個組織的態度冷淡、動作太慢、不禮貌或是粗魯。 保留策略(續) 有效率的行銷人員認同，忠誠的員工可以創造忠誠的顧客。這個高度的相互關係是在於員工和顧客的滿意度。員工訓練可以很有效的幫助員工製造達到期望的經驗。 內部行銷(internal marketing)，常被行銷人員使用，特別是商業服務，提到公共關係，他們努力使員工連繫最終的消費者，或直接影響最終消費者對產品的滿意度。 保留策略(續) 確認(recognition) 確認是指特別將以前有些人已知道的事加入注意和價值。 確認和感謝會有助於維持和增強其關係。 保留策略(續) 個人化(personalization) 我們將簡要的提到搜尋引擎的觀念，這是電腦指令和模