1第一章品牌和品牌传播概述.docVIP

第一章 品牌和品牌传播概述 本章学习要点与要求： 识记品牌历史；了解品牌定义和分类；了解品牌传播定义和品牌传播发展阶段；熟悉品牌传播作用。 第一节 品牌历史 现代意义上的品牌，与市场经济的勃兴、发展密不可分。社会生产力的发展导致生产方式不断革新、社会分工日益细化、消费者需求层次渐次提高。因此，品牌的历史，客观上讲就是特定历史阶段的市场背景、社会生产方式、消费者心理状态在产品身上的立体式的反映。这种立体式的反映被每个时期的理论家们所总结、企业家们所实践、消费者购买行为所体现。同时，品牌的各个历史时期并不是孤立的，每个时期都在继承过去的基础之上，孕育着新的发展。由此可知，特定时期的品牌传播体现出多层次、矛盾性、动态性的特点，因此追本溯源，本章尝试将品牌的历史发展归纳为5个阶段，以此来厘清品牌的发展脉络，抓住其历史发展的主线。 一、品牌标识理论阶段 品牌作为商品标记，在西方最早起源于西班牙的游牧部落。英文中的品牌一词来源于古挪威文字“brandr”,意识是打上烙印。后来，欧洲一些手工行会开始使用特定标记，以利于顾客识别产品的来源。在古代中国的陶器上，也发现有这种标记。品牌的标记功能是其初始功能，同时也是其最基础性的功能。美国市场营销学会（AMA）在1960出版的《营销术语词典》中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务区别。”这一品牌定义恰如其分地体现了品牌的标记功能。苏勇与陈小平在《品牌通鉴》一书中详细论述了这一定义的衍生内涵： （一）品牌是视觉形象的标志，这种标志能提供商品品质的象征和保证。品牌的主要功能是作为一种标志性符号，与产品类别信息一同储存于消费者脑中，而品牌也就成为了他们检索商品的线索，成了他们在产品类别中选择定产品的指示牌。 （二）品牌是一种“信号标准”。对于大多数顾客来说，由于信息不对称和顾客对有关产品的专业知识的缺乏，因此他们在挑选产品时，对于某些产品，即使顾客已经购买和使用它，也不太可能经常做到全面和准确地对其评价。所以，顾客往往不能直接了解产品，而是通过产品、包装、外观等等各种信号标准来判断产品的价值或品质，而品牌就是一种最为显著的信号标准。 在标识理论阶段，品牌还没有脱离产品本身，形成自身的价值。品牌的功能就是将品牌塑造成产品功能性价值的“附属物”。 二、品牌象征理论阶段 随着市场经济的不断发展，社会财富的不断增加，人们的物质需求得到了极大的满足，消费者在购买决策过程中，不再仅仅考虑产品性能、质量、价格等功能性利益，而将更多地精力投入到产品的象征性精神功能之上。正如马斯洛的需求层次理论所揭示的，消费者已经从渴望获得较低级的生理需求的满足过渡到心理需求的满足，如自我实现、归属感等。顾客的心理需求为品牌的差异性发展战略提供了大展拳脚的良机，品牌开始逐步摆脱产品的功能性束缚，这带来人们对品牌的内涵与外延的新思考，也为品牌的内容和形式带来了新变化。 大卫·奥格威提出了划时代的品牌形象论。他认为:“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定。”这一理论的提出，象征着对品牌的认识第一次由产品本身向品牌形象转换。品牌形象论的要点主要体现在以下几方面： （一）创造差异：品牌和品牌间的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此，在市场上为品牌树立一种突出的形象就可以获得较大的占有率和利润。 （二）树立个性：最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。 （三）反映自我：品牌形象反映购买者的自我意象。购买者的性格特征、生活方式、习惯、价值观、行为方式等都会从其所购买的品牌中反映出来。 （四）长期贡献：每一则广告是对品牌的长期投资，同时广告必须保持一贯的风格与形象。因为品牌增加价值及其应变性和稳定性，足已影响公司运作和利润的产生。 （五）综合因素：影响品牌形象的因素有很多，包括它的名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。 （六）长远目标：品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出。它反映出品牌资产积累的思想。 三、品牌认知理论阶段 1978年李维教授提出，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。凯文·莱恩·凯勒表达出了同样的思想：“品牌来源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义上的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。” 品牌体现消费者与产品之间的认知关系，品牌的形成取