成都商业地产营销模式的研究.docVIP

成都商业地产营销模式的研究 1绪论 1.1研究背景和意义 1.1.1研究背景 (1)商业地产的发展环境 1998年下半年起,我国计划经济时代沿用余年的福利分房政策取消,从此,中国房地产市场正式进入市场经济时代,随后我国相继出台一系列的扶持发展政策,刺激了房地产市场的发展,政策导向使得有效需求在短期内爆发,我国房地产市场——主要是居民住房市场开始出现井喷。房地产市场短短年间,就迅速走过了起步、成长、爆发直至过热的几个阶段。2004年起,国家开始对房地产市场降温,几年内“国八条”、“新八条”、“国六条”、“国十条”、“限贷令”、“限购令”等政策不断出台,“物业税”不断试探性出现,但是调控效果不佳,直到2008年,调控的结果都是“越调越高”、“越调越乱”。08年以后,更严厉的紧缩措施相继出台,政策利剑的高悬,再加之国际国内金融环境的变化,房地产价格不断攀升、银根的紧缩等终于让开发商感到了寒意。住宅地产市场出现震荡,房地产商们幵始把眼光转向了一块未开发的宝地——商业地产,不少地产开发商由住宅开发转向住宅和商业地产共同开发。 随后,中国大中城市纷纷出现了商业地产开发与建设的热潮。商业地产具有高投入高产出”,“共性个性”,“高收益高风险”的特点,其发展符合经济社会发展的潮流,行业前景广阔。经过近年来的高速发展,我国商业地产建设规模己经赶超了许多发达国家。但是,一窝蜂式的开发又带来了更多的问题,空置面积开始不断增加,一些不适应市场的项目开始走向死亡,商业地产的营销模式也暴露出越来越多的问题。 成都的房地产的发展与其他大中城市一样,经历了外部宏观环境的变化,从各种混乱的自有产权式商铺到共有产权式物业到商业街、大型再到城市综合体,发展速度呈明显超越居住型房地产项目的趋势,这是本文研究成都市商业地产的背景之一。 ................... 1.2本文的研究内容和研究路线 1.2.1研究内容 本文主要通过对成都市商业地产的发展现状进行分析,找出了目前成都市商业地产营销模式存在的问题,归纳总结出了当前成都市商业地产市场中三种典型的营销模式,并对几种营销模式分别进行了分析和阐述,通过案例分析对成都市商业地产营销模式进行了进一步的解析,最后对成都市商业地产的营销模式提出了对策和建议。 1.2.2路线结构 (1)研究路线(见图1-1) ....................... 2相关理论基础及文献综述 房地产营销是市场经济发展的产物,也是我国房地产市场不断发展,走向成熟的标志,在房地产市场发展的每一个阶段,根据不同的环境、市场、企业能力等不同因素,都存在不同的营销方式的选择,这也能反映出当时房地产市场的成熟度。而随着市场与环境的不断变化,以及学术界、企业界等对房地产营销的认识不断加深,房地产营销手段也在不断深化、不断创新。因此房地产研究的相关理论也在不断创新,因此,对国内外房地产营销的相关理论的梳理对于本文的研究就十分必要。 2.1整合营销传播理论 探索整合营销是一种综合化、系统化的营销工具和手段,并具有动态性、创新性、适应性等特点。企业与目标客户之间平等的交换,实现共赢,获得利益及价值的共同增长,产生协同效应。整合营销以消费者为核心,重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,实现与消费者的双向沟通,更有效的达到广告传播和产品行销的目的。企业整合营销通过高度的一体化营销对资源进行综合利用,整合营销过程、营销方式、营销管理以及企业内外的商流、物流及信息流等,全过程讲求系统化管理、强调协调与统一、注重规模化与现代化管理手段(如信息科技、互联网等)。 整合营销传播(,理论由“整合营销传播之父”唐舒尔茨(创立。他认为整合营销传播应包括:①精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分;②提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因;③确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。④建立一个突出的、整体的品牌个性。 菲利普科特勒认为营销传播组合由种传播工具组成,包括广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。营销者需要贯彻和有偏向的分析、寻找需求缺口、确定传播目标、建立传播渠道、确定促销组合决策、衡量战略的有效性等。 .................. 2.2综述 根据上述市场营销、战略管理的理论回顾,上述理论对本文的研究主题——商业地产营销模式研究具有重要的指导意义: 2.2.1传统战略管理理论认为,中小企业战略模糊、战略缺失的情况十分严重,甚至根本就没有完整的战略思路和战略目标,而大中型企业则不同,要获得发展,必须具有较完整的战略管理体系。在我国,房地产企业经过了多年的市场整合及优胜劣汰以后,房地产行业,特别是有能力对商业地产进行开发和经营的大型企业,一般都具备一定的市场规模和雄厚实力。因此,企业战略管理理