广告文案写作教学课件.ppt

广告标题：济南刘家工夫针铺　 广告正文：收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。 广告附文：认门前白兔儿为记 主标题：在时速60英里时，新型劳斯莱斯的噪音来自车上的电子钟。 副题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的轿车？一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法──只不过是耐心注意到所有细节。” 文案正文： （1）行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大的闹声来自电钟。引擎是出奇的安静。三个消音装置把声音的频率从听觉上拔掉。” （2）每个劳斯莱斯的引擎在安装前都曾以最大功率运转7小时，而每部新车都在各种不同的路面试车数百英里。 （3）劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的， 它比国内制造的最大型车要短18英寸。 … （19）“班特力”也是罗尔斯─罗伊斯公司所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂同一群工程师所制造。“班特力”因为其冷却器制造较为简单，所以便宜300美元。 对驾驶劳斯莱斯感觉没有信心的人士可买一辆“班特力”。 价格：本广告画面上展示的车子──在主要港口交货──13550美元。 假如你想得到驾驶劳斯莱斯或班特力的愉快经验，请与我们的经销商接洽，他的名号写于本页的底端。 劳斯莱斯公司，纽约，洛克菲勒广场10号。 大卫·奥格威 送葬车队 画面：隆重的送莽车队 解说：车中的每个人都是下边遗嘱的受益人 “迎面驶来的是一个豪华轿车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。男声旁白： “我，麦克斯威尔·E·斯耐弗列， 趁自己尚健在清醒时发布以下遗嘱： “给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历。 “我的儿子罗德内和维克多把我给的每一个5 分币都花在了时髦车和放荡女人身上。我给他们留下50美元的5分币。 “我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是‘花！花！花！’我什么也‘不给！不给！不给！’。 “我的其他朋友和亲属从不理解1美元的价值，我就留给他们1美元； “最后是我的侄子哈罗德。他常说：‘省一分钱等于挣一分钱。’他还说‘麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值。’我呀，把我所有的1000亿美元的财产留给他。” 伯恩巴克，大众公司 ，电视广告片──送葬车队解说词 广告文案写作的基本程序 准备活动 把握广告环境和写作对象 理解广告创意 提炼广告主题 确定写作风格 广告文案的构思 完稿与测试 1. 广告的主题 2. 广告的结构 （1）广告标题 （2）广告正文 （3）广告口号 （4）广告附文 3. 广告的语言 广告的主题 在文艺作品中，主题是指作品所表现出的中心思想，是作品思想内容的核心。 在广告中，主题同样是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。 古时候，画家们云集京城，参加绘画比赛。主题“踏花归来马蹄香”。 画家们有的画了许多花瓣，在“花”上下功夫；有的画个跃马扬鞭者，打“马”的主意；有的画了一只马蹄，想在“蹄”上做文章。 主考官看了都不中意。 有位画家只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩跹起舞，巧妙含蓄的地把“香”字表现出来了。 主考官喜出望外，连声赞叹：“好画！” 广告文案是广告创意的语言文字表现 1.文案写作与广告创意是两个不同过程 广告创意前期，整理和分析大量资料； 广告文案写作在此基础上进行。 广告创意是群体智慧； 广告文案写作往往独立完成。 广告创意目的是产生广告表现； 广告文案写作目的是产生广告文案文本。 文案不是对创意的简单记述和机械表现，而是广告创作过程的继续，是对创意的深化和发展。 雷达表的设计简单大方,为黑白两色。表盘只有几个简单的数字,甚至连刻度都没有，设计倡导一种“简单就是美”的观念。另外，雷达表还追求其材质的独特，雷达表有一句名言：追求恒久的美丽。美丽指设计，恒久指材质。雷达表在设计中追求不易磨损的材质，力求使雷达表在用了很久很久以后还是跟新的一样。 文案在广告中的作用 确定广告的内容主题。 传播商品、服务等广告信息。 表现广告创意 。 限定或补充说明广告画面的内涵 。 塑造品牌或企业形象。 广告文案 广告文案：广告信息的言语与文字构成。 文字广告通常包括标题、正文、广告语、附文四个部分。 （1）标题：是广告的眉目，通常置于广告文案最前面。 （2）正文：是广告文案的核心文本，是广告的主体. （3）广告语又称广告口号、广告标语，是在广告中反复出现的一句简明扼要的口号性语句。 （4）附文：又称随文，是广告不可缺少的组成部分，一般放在广告文案的结尾部