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中国政法大学 孙忠群 2006版 促 销 产品策略(Product)——创造价值 定价策略(Pricing)——体现价值 渠道策略(Place)——传递价值 促销策略promotion)——宣传价值 二、广告策略——定义与分类 美国市场营销协会的定义： “广告是由特定广告主以付费方式对于构想、产品或劳务的非人员介绍及推广，并包括使用报纸、杂志、电影、电视等作为广告媒介。” 美国广告主协会的定义： “广告是付费的大众传播，其目的是传递信息，改变人们对所宣传对象的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。” 按广告的对象分类 消费者广告：即面向最终消费者和用户的广告。 工业用户广告：即面向某类厂商，推销中间产品的广告。 商业批发广告：即生产商向批发商、零售商，或中间商之间发出的广告。 专业广告：即生产商或中间商向一些从事专业化工作的人发出的广告。 按广告内容分类 产品广告：以推销特定的产品为目的，向消费者提供有关产品品牌和特点方面的信息。 企业广告：以宣传企业的名称为目的，扩大企业的声誉、提高企业的知名度，树立良好的社会形象。 观念广告：说服人们接受某种有利于广告主的观念。 谁将成为目标受众？ 驱动目标顾客产生购买行为的动机是什么？ 3、竞争对等法（Competitive parity method） 竞争对等法是参考竞争对手的做法，与其保持大致相等的广告预算。 优点： 1、简单易行； 2、避免“广告战”。 缺点： 1、缺乏竞争者信息； 2、竞争者的预算未必合理。 举例： 某广告主所在的玩具市场容量为5000万元，同行业各企业用于广告费支出总额为300万元；如果这个广告主目前的市场份额为20%，那么其所应付出的广告费支出份额就应达到或高于20%。即： 销售额：5000ⅹ20% = 1000万元 广告预算：300ⅹ20% = 60万元 1、广告的沟通效果 广告沟通效果的四个季节： 第一季：接触 ——广告是否送达消费者？ 第二季：接收 ——消费者是否了解广告？ 第三季：意愿 ——消费者是否认同广告？ 第四季： ——消费者是否付诸行动？ 广告销售效果 2、实验分析法：即把企业的销售市场分为若干区域，在这些区域中，有的使用广告，有的不使用广告，有的多使用广告，有的少使用广告，然后对不同区域的销售额变化进行比较分析。 （四）媒体策略 1、熟悉主要媒体的特点 报纸： 覆盖面广 实效性强 灵活性大 成本较低 局限性： 生命力短促 内容繁杂 形象表现手段欠佳 熟悉主要媒体特点 杂志： 广告对象比较明确 阅读和保存期限较长 有良好的印刷效果 报道内容深入细致 局限性： 出版周期长 读者面受一定限制 熟悉主要媒体的特点 广播： 传播迅速、及时 传播空间广泛 传播方式灵活 成本较低 局限性： 不易记忆 选择性差 语音比较模糊 熟悉主要媒体的特点 电视： 传播性能多样性 影响大，印象深 能生动表现产品 传播范围广泛性 局限性： 费用较高 印象磨灭速度快 缺乏选择性 在主要媒体中选择 （Choosing Among Major Media Types） 进行媒体选择时应考虑的因素： 1、目标顾客的习惯 2、产品的性质 3、广告信息的性质 4、成本费用 绝对代价——付现成本 相对代价——千人成本 （五）评价广告效果 两种广告效果： 沟通效果研究（Communication-effect Research） 传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。 销售效果研究（sales-Effect Research） 即研究广告对销售的直接影响：一定的广告支出将增加多少销售量呢？ (To be continued) 广告沟通效果评分表 ――总计 劣等广告 中等广告? 普通广告 好的广告 最佳广告 0 20 40