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[ 佳 馨 美 墅 ]推广形象定位方案 二零零六年三月六日 市场篇 产品篇 推广篇 团队篇 1、市场简述 厦门别墅市场特征 别墅购买客群分析 岛内竞争楼盘推广分析 1、项目分析 项目SWOT分析 2、目标客户群分析 目标市场的客户描述 3、项目价格制定 4、物业定位 1、案名LOGO 2、行销概念 3、推广组合 4、行销概念稿及广告风格 5、佳达房产LOGO及应用 1、公司简介 2、地产案例 目 录 第一部分——市场篇 厦门别墅市场正呈现出区域“两极分化”， 高端别墅档次越来越高，一些“大众品牌”却在崛起，并且销售良好。 在厦门房地产市场持续旺盛发展的良好环境下，近两年来厦门多数别墅项目销售状况良好，主要以低单价、低总价的“大众品牌”别墅为主；但随着建发“爱琴海”、“新景领海”、特房“墅府”等别墅开发，厦门别墅将拉开高总价、高档次的产品，市场将呈现出“两极分化”的现象。 至今为止，厦门在产品自身方面真正打动购房者的别墅项目较少。 厦门部分项目已有打造精品别墅的意识，不惜重金聘请知名建筑、景观公司合作，但因项目规模有限及尽可能获取更高利润观念驱使下，多数项目产品品质特别是园林景观规划较为一般。至今为止，厦门在产品自身方面真正打动购房者的别墅项目较少。 客户购买市区别墅以第一居所居多，而岛外则以第二居所为主，多为二次置业或多次置业者。 客户购买岛内别墅多作为第一居所，因此住宅的配套、舒适性、景观等要求更高；而岛外则以第二居所为多，如发现之旅、东方高而夫等，则对大环境的要求较高。 厦门别墅市场特征： 第一部分——市场篇 客群来源 无论是市区还是岛外别墅，购买客群来源均以厦门为主，其次为省内其他地区。 购买原因 环岛路别墅：主要是环岛路旖旎风光与背山面海无敌海景，空气清新。 市区别墅：主要诱因是交通及配套，其次是较普通公寓更高的生活水准和生活境界。 岛外别墅：风景优美（海景、山景、湖景），总价低。 购买目的 ????客群购买市区别墅以第一居所居多，而岛外则以第二居所为主。 客群构成 城市中介阶层 新知识时代下涌现出的年轻新财富阶层 别墅购买客群分析： 第一部分——市场篇 岛内别墅推广分析： 别墅项目 推广风格 推广主题 视觉主调 台湾山庄 东南亚巴厘岛风情 新亚洲建筑原味巴厘岛度假生活 白色、绿色为主的清新色调 国际山庄 山林别墅 都市·唯一山林别墅 黄绿色为主 明丽山庄 欧陆风情 欧陆风情环岛路半山海景别墅 黄绿色、暗红色 新景领海 滨海尊贵社区 领袖东海岸 蓝色、橙色为主 爱琴海 滨海豪宅社区 低密度顶级海景别墅 蓝色为主 江南雅筑 江南风情社区 江南画意 怡人雅居 水墨基调 墅尊府 豪门名家 禾祥·厦禾·豪门名家 深红色 市区别墅：推广上注重差异性，概念包装性强； 环岛路别墅：同质化推广严重，多以“滨海高尚社区”为主。 第二部分——产品篇 1、优势（S） 城市中央、 SM繁华商圈，毗邻大唐世家成熟社区，区域价值不断提升。 交通便利，是少数的市区别墅项目之一。 地处半坡，有较好的资源打造高低错落的坡地townhouse社区。 以联排、叠加为主，单价及总价较市区其它别墅（如环岛路）相对要低，对客户吸引力较大。 2、劣势（W） 周边项目档次较低，鱼龙混杂，整个地段气质形象较差。 地块规模不大，对于营造社区品质及景观相对成本高，效果不理想。 整个区域嘈杂，周边景观度欠佳，不是理想的别墅区。 项目SWOT分析： 第二部分——产品篇 项目SWOT分析： 3、机会（O） 厦门总体产品品质较差，如能与国际知名的景观、建筑设计、物业公司合作，有望打造一个市区精品别墅区，以品质取胜。 以地缘优势（出入岛方便），吸引厦、漳、泉地区客户。 厦门中产阶层日益成熟，给本案带来巨大的潜在客户。 厦门纯联排、叠加别墅的项目相对较少，市场去化状况较好。 4、威胁（T） 紧邻已大势推广的台湾山庄二期，分流了本项目部分客群。 购房者的心态有所变化，高档物业因不属于必需品（多为二次置业），投资者减少，自用者不急于购买。 未来一年内，岛内别墅推盘量大，产品规划精品化，联排产品竞争更激烈。 目标客群分析: 客群定位 年龄30岁～45岁的社会中坚阶层，依靠自身的智慧与才识创造并维持着稳定而良好的生活品质。 第二部分——产品篇 生活方式 有着典型的生活层次的印记，崇尚知性的体验和感性的渲染； 自觉不自觉地归入某个共同趣味的圈子，享受阶层的认同和被命名的释然； 在都市里站稳脚跟，事