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克里斯滕森：为销售模式纠偏 克莱顿·克里斯滕森(Clayton M. Christensen)、斯科特·库克(Scott Cook)、塔迪·霍尔(Taddy Hall) 　　--市场上每年会涌现出3万种新的消费品，但其中90%以上都以失败告终――这还是市场营销人员花费巨资了解顾客需求以后的结果。问题出在哪儿?市场研究人员智商不够高?广告代理商创意不吸引人?消费者心思难以捉摸?我们认为这睦都不是原因所在，真正的根源在于营销的某些根本模式，即我们多数人都已掌握的用于细分市场，建立品牌和了解顾客的方法落伍了。持这种观点的不只是我们，就连宝洁公司的CEO雷富礼也表示：“我们必须彻底改变现有的营销方法。我们需要一种新的模式。” 　　--若想建立对顾客真正有意义的品牌，就必须将品牌与那些对顾客有意义的产品建立起联系。而要做到这一点，就应该根据顾客的实际生活方式进行市场细分。在本文中，我们将提出一种重新构建市场细分准则的方法。我们会介绍如何创造出长期受顾客欢迎的产品。最后，我们还将阐述如何打造能够给人们带来价值的新品牌，实现真正持久的赢利性增长。 　　落伍的市场细分模式 　　--哈佛著名的市场营销学教授西奥多·莱维特曾告诫他的学生：“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔!”我们认识的每一位营销人员对莱维特的洞见无不称是。然而同样是这些人，他们却根据钻机的类型对市场进行细分;他们衡量钻孔机的市场份额，却没有衡量钻孔的情况;他们与竞争对手进行比较的，也只是钻孔机的特点和功能，而不是钻孔的效果;他们总是忙于增加产品的特色与功能，认为这将改善产品定价、增加市场份额。殊不知，此举往往是南辕北辙，因为他们的产品改进与顾客需求毫不相干。 　　--根据顾客类型对市场进行细分同样不妥。营销人员在将公司客户划分为大、中、小型企业，或硬把消费者按年龄、性别或生活方式归类之后，就忙于了解各类细分市场中典型顾客的需求，接着便根据这些需求来开发产品。问题是，许多顾客的需求往往不同于社会人口细分市场中典型顾客的需求。由于营销人员是针对某个确定的人口细分市场中典型顾客的需求进行产品设计的，因此他们无法断定任何一位特定的顾客是否会购买这一产品――营销人员只能从概率的角度说明顾客购买的可能性。 　　--初出茅庐的管理者总是把从商学院学到的那一套主流的市场细分方法，应用到优秀公司的市场营销工作中，不曾想正是这些方法导致产品创新成为一场胜算极低的赌博。 　　--我们可以用更好的方法来思考市场细分及产品创新问题。在顾客眼里，市场的结构十分简单：正如莱维特所说，顾客不过是希望把自己手上的事情做好。顾客若发现自己需要完成某项工作，他们基本上会借助某些产品来实现这一目的。因此营销人员的任务就是，了解顾客生活中不时会出现并可能借助本公司产品来完成的各项工作。营销人员若能了解这些工作，设计出能完成这些工作的产品以及相关的购买和使用体验，并--在产品宣传中强化产品的特定用途，那么顾客一旦发现自己需要完成此项工作，便会去购买这一产品　。 　　大多数新产品开发人员没有没有从这些角度来考虑问题，因此他们费尽心机推出的新产品根本无助于顾客把事情做好。这里有一个非常经典的例子。20世纪90年代中期，斯科特?库克负责推出一个名为Quicken Financial Planner的软件产品，用于帮助顾客制订退休理财计划。该产品完全是个败笔。尽管它在同类产品中所占的零售份额超过90%，但年收入从未突破200万美元，最终不得不退出市场。 　　--问题出在哪儿呢?是49美元的定价过高?还是产品使用起来不够方便?也许是如此。不过，更可能的解释是，虽然人口统计数据显示许多家庭都需要理财计划，但实际上多数人并不准备动手制定这样的计划。尽管这些人应该拥有理财计划，甚至他们自己也表示应该有这样的计划，但关键不在于此。事后看来，当初产品设计小组难以找到足够的人员以组成一个焦点小组时，库克就应该对问题有所觉察。在顾客不想做的事情上下功夫、力图降低做这些事情的难度和成本，这种吃力不讨好的做法是很难获得成功的。 　　设计对顾客有用的产品 　　--除了极少数情况之外，人们需要或希望完成的每件工作都会涉及社会、功能和情感等方面的因素。营销人员若能把握其中各种因素，便可设计出对完成这一工作大有帮助的产品。换句话说，营销人员如果希望开发出受顾客欢迎的产品，就应该把顾客想完成的工作而不是顾客本身作为分析的基本单位。 　　--为了说明问题，我们来看看某快餐店是如何提高其奶昔营销销售额的(此例中的公司及产品均隐去真名)。公司营销人员首先根据产品(即奶昔)细分市场，然后再按照经常购买奶昔的顾客的人群特征及性格特点对市场做进一步细分。接着，营销人员便邀请符合这些特征