全友扫描仪市场推广策略及媒介计划.pptVIP

举例——《南方周末》读者划分 举例——《中国计算报》读者划分 媒体选择——成本比较 应用型产品——媒介目标 加强全友扫描仪在应用型领域品牌领导者的形象 配合六月份新品的上市 应用型产品——目标受众 IT业界相关人士/经销商 年龄在26-60岁之间的从事公安、邮电、医药、军事等行业的采购人员 行业中的决策者 应用型产品——媒介策略 为提高全友扫描仪在应用型产品领域中“王者风范”的形象，将主要选择IT类媒体进行投放 选择一部分有影响力的大众媒体及行业类媒体，提高产品知名度并配合新品上市活动。 专业型产品——媒介目标 巩固全友扫描仪在专业型市场的权威地位 配合十月分新品的上市 专业型产品——目标受众 在广告、印刷、出版、建筑等行业从事采购的人员 在以上这些行业中的最终使用者 专业型产品——媒介策略 为巩固全友扫描仪在专业型产品中的霸主地位，将继续主要在专业类媒体上覆盖目标受众 为配合新品上市的宣传活动并巩固产品地位，在部分IT类媒体上进行投放。 由于参考消息的高覆盖率，适用性厂，作为专业型产品中的唯一投放的大众型报纸 媒介预算分配方案 广告投放时间安排 * * 目录 背景 竞争品牌媒介投放分析 预算推测 媒介目标 目标受众 目标市场 媒介策略 媒介选择 投放周期 预算分配 1999年4月~12月媒介计划 1999年4月~6月媒介计划 背景 1998年MICROTEK全友在扫描仪市场占有40.6%的份额。清华紫光排在第二位，占市场的份额的25% 1998年MICROTEK全友销量为78,000台， 整个扫描仪市场销量为 190,000台 MICROTEK全友拥有适用于各个应用领域的全系列扫描产品 MICROTEK全友在中国扫描仪市场占有领导地位 竞争品牌媒介投放分析——竞争对手 在广告投放方面，扫描仪有十多个品牌，但只有四个品牌在广告市场占有10%以上的市场份额，他们是： 1997 1998 SOV SOS SOV SOS MICROTEK（全友） 16% 13% 17% 13% UNISCAN（清华紫光） 22% 24% 20% 24% AGFA 7% 6% 17% 6% HP（惠普） 12% 19% 10% 19% 目前，MICROTEK全友的主要竞争对手是清华紫光 1998年，由紫光代理的AGFA增加了广告投入量 1997 竞争对手媒介花费 (SOV) 数据来源：慧聪研究所 1997 竞争对手媒介花费 (SOS) 数据来源：慧聪研究所 1998 竞争对手媒介花费 (SOV) 数据来源：慧聪研究所 1998 竞争对手媒介花费 (SOS) 数据来源：慧聪研究所 扫描仪市场的广告投放高峰期在每年的四至六月份 经过四个月的淡季后，广告投放量在十月分开始有所回升 年末至第二年初，广告投放量降至最低水平 竞争品牌媒介投放分析——广告投放周期 1998年1月~12月扫描仪产品广告投入状况 数据来源：慧聪研究所 扫描仪市场广告主要投放的媒体可以分成四类 IT类媒体 大众类媒体 专业类媒体 行业类媒体 竞争品牌媒介投放分析——媒体分类 1998年扫描仪厂商主要在IT类媒体上进行广告投放，约为1655万元占总额的93% 在大众媒体投放所占的比重不大，约为127万元，占总额的7% 行业媒体与专业媒体缺少数据 竞争品牌媒介投放分析——媒体选择 1998年扫描仪厂商媒体选择（IT媒体 VS 大众媒体) 数据来源：慧聪研究所 1998年扫描仪各厂商媒体选择（IT媒体 VS 大众媒体) 数据来源：慧聪研究所 扫描仪市场的广告主要发布在IT媒体与行业媒体的报刊、杂志 投放量最大的IT媒体有： 计算机世界 28% 中国计算机报 19% 电脑商情报 26% 每周电脑报 10% 清华紫光还在《电脑爱好者》等IT媒体进行了投放收到了较好看效果 竞争品牌媒介投放分析——IT类媒体选择 1998年扫描仪IT媒体广告投放 数据来源：慧聪研究所 1998年扫描仪IT媒体广告投放 ——MICROTEK VS Uniscan 数据来源：慧聪研究所 竞争品牌媒介投放分析——大众媒体及其它媒体选择 大众媒体方面 清华紫光和全友扫描仪一样，在参考消息、解放日报上的投放均占很大比重 除此之外，清华紫光还使用了广州日报、北京青年报、华西都市报等大众媒体增加它对最终用户的覆盖 专业类媒体和行业媒体缺少数据 1998年清华紫光（Uniscan)大众媒体选择 数据来源：慧聪研究所 1998年全友MICROTEK大众媒体选择 数据来源：慧聪研究所 总体媒介目标 树立全友MICROTEK扫描仪在扫描仪界的领导者形象，