关系规范、说服知识与网络口碑接收者的态度.docVIP

关系规范、说服知识与网络口碑接收者的态度 　　[摘要]文章研究了关系规范对说服知识及网络口碑接收者态度的影响。实验的结果表明：在交换关系规范条件下，与帖子在推荐品牌的分论坛相比，当帖子在讨论所有品牌的总论坛时，看帖者对帖子推荐产品的态度较好；在共同关系规范条件下，对于这两种情况，看帖者的态度均较好。说服知识在其中起中介作用。研究发现丰富了说服知识理论和关系规范理论。 　　[关键词]关系规范；说服知识；网络口碑；态度 　　1引言 　　一些社会心理学者将关系分为交换关系（exchange relationship）和共同关系（communal relationship）。在交换关系中，一方让另一方受益的目的是获得某些回报，尤其是经济回报。在共同关系中一方会考虑对方的需要，会关心对方的福利和利益。在消费心理学领域，Aggarwal和Zhang（2006）研究了关系规范对消费者行为的影响。 　　说服知识（persuasion knowledge）指消费者对广告公司或推销员试图说服他们的直观理解和信念（Kirmani和Zhu，2007；杜伟强，于春玲，赵平，2011）。当消费者怀疑广告中的一些宣传或觉得推销员在骗人时，消费者会激活或使用说服知识，消费者对广告中的品牌或推销员的印象较差（Kirmani和Zhu，2007）。影响说服知识激活的变量是说服知识研究的一个重要组成部分和需要继续研究的问题（Campbell和Kirmani，2008）。 　　在交换关系规范条件下，人们更容易想到关系中迅速、等量的回报；在共同关系规范条件下，人们更容易想到关系中对方的福利和利益，想到建立长远关系（Clark和Mills，1979）。 　　当发帖者在两个品牌（如A品牌和B品牌）之间不知道选哪一个，发帖者请教其他网友，回帖者中支持某个品牌（如B品牌）的人较多。当帖子在推荐品牌（B品牌）的分论坛中，在交换关系规范条件下，消费者可能怀疑支持B品牌的回帖者中有一些可能是为了获得迅速、等量的回报（发帖是为了赚钱），说服知识容易被激活，对B品牌产品的态度可能较差。当帖子在讨论所有品牌的总论坛中，在交换关系规范条件下，消费者即使怀疑回帖者是枪手，由于A和B品牌的枪手可能都在论坛中，彼此之间的影响可能抵消，而且，A品牌的满意消费者可能会指出B品牌枪手回帖中的不实之处，看帖者可能觉得B品牌枪手发挥作用的空间有限，说服知识被激活的程度较低，对B品牌产品的态度应该较好。在共同关系规范条件下，无论帖子在B品牌的分论坛中，还是在所有品牌的总论坛中，消费者可能觉得支持B品牌的回帖者可能是为了关心对方的福利和利益、建立长远关系，说服知识不容易被激活，对B品牌的态度都应该较好。所以，假设： 　　H1：在交换关系规范条件下，与帖子在推荐品牌的分论坛相比，当帖子在讨论所有品牌的总论坛时，看帖者对帖子推荐产品的态度较好；在共同关系规范条件下，对于这两种情况，看帖者的态度均较好。 　　H2：说服知识会中介关系规范和帖子所在论坛的情况对看帖者态度的影响。 　　2方法 　　某大学的96名大学生参加了这个研究，男生45名，女生51名。本研究采纳2（关系规范：交换关系、共同关系）×2（帖子所在论坛的情况：总论坛、推荐品牌的分论坛）组间实验设计，这两个因素均是被试间因素。被试被随机的分为4组。 　　对关系规范进行启动。借鉴Aggarwal和Zhang（2006）使用的方法，被试阅读一个实验场景。告诉被试方倩婷是某大学的大学生。在交换关系规范启动条件下，场景中包括“如果她让别人得到好处，别人也应该让她得到好处”“她总是喜欢自己得到和自己付出的相等”等句子。在共同关系规范启动条件下，场景中包括“当她的朋友需要她帮助时，她总是会帮助他们”“她关心朋友，她会认真倾听朋友的倾诉”等句子。 　　然后，对启动进行操纵检查，借鉴Aggarwal和Zhang（2006）使用的方法。告诉被试第二天方倩婷和她的一位朋友放学后去吃快餐。当服务员将账单拿过来时，她看到账单，决定怎么做。请被试想象自己是方倩婷，想象她会怎么做，如“AA制”还是“账单全部由她自己付”。 　　在看起来不相关的另一个问卷中，被试阅读了另一个实验场景。王小涵是某大学本科生，想买数码相机。他（她）在网络上看了一些数码相机的报价和产品信息，对A品牌的一款数码相机和B品牌的一款数码相机都感兴趣（帖子中的A1指A品牌的这款数码相机，B1指B品牌的这款数码相机）。 　　对于帖子所在论坛的情况，在“帖子在所有品牌的总论坛”条件下，告诉被试王小涵在这个大型论坛看到这个帖子，这个帖子与其他品牌的帖子在一起。在“帖子在推荐品牌的分论坛”条件下，告诉被试这个论坛把帖子按照品牌进行分类，王小涵在B品牌的论坛中看到这个帖子。 　　接着，被试