国际市场经营战略规划案例分析.pptVIP

实施多元化战略必须具备的基本条件 企业实施多元化战略必须具备的基本条件 1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）； 2. 具有较高的知名度； 3. 具有较强的营销能力； 4. 具有较强的综合管理能力。 一般说来，实施相关多元化更易取得成功。 洗发水的定位——人性化 飘柔（Rejoice） —— 柔 （质地） 潘婷（Pantene） —— 养（营养） 海飞丝（HeadShoulders） 酷 （潇洒） 沙宣 （Sassoon）—— 型 （时髦） 润妍 （Ascend） —— 黑 （东方） 三、设计合理的业务组合 战略业务单元（SBU）可以是公司的一个部门，也可以是一个部门内部的一条产品线，有时可以是单一的产品或品牌。 特征： ①它是单独的业务或一组有关的业务。②它有不同的任务。③它有其竞争者。④它有专门负责的经理。⑤它掌握一定的资源。⑥它能从战略计划中得到好处。⑦它可以独立计划其他业务。 补充资料： 业务范围可以从3个方面加以确定： 顾客群，顾客需要和技术。 一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统。它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司也可以扩大它的业务范围。它可以决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室。或者，它可以提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等。或者，它可以为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明。 对于一个企业，如果经营的产品品种单一，且满足顾客需求的范围比较分散，则每一战略业务单位所包含的产品项目就较少。 新飞的SBU:冰箱、空调、冷柜、展示柜 如果经营的产品品种繁多，则每一个战略业务单位可能包含多个产品项目。 海尔的SBU:家电、通讯、IT、家居、生物、软件、物流、金融、旅游、房地产、电器部品、数字家庭、生物医疗设备 通用电气公司共拥有49个战略业务单位。 评价战略业务单位 最著名的两种方法： ? “市场增长率—相对市场占有率”矩阵（BCG) ? “行业吸引力—企业竞争力”矩阵（GE公司提出) 波士顿咨询集团法 “市场增长率—相对市场占有率”矩阵（BCG) 步骤：1、计算各业务的市场增长率和相对市场占有率。 市场增长率是指企业所在行业某项战略业务单位在前后两年市场销售额的增长百分比。这一增长率表示战略业务单位所在市场的相对吸引力。 相对市场占有率是指企业某项业务的市场份额与这个市场中最大的竞争对手的市场份额之比。某项业务或产品的相对市场占有率高，表示其竞争能力强，在市场中处于领先地位；反之，则表示其竞争能力弱，在竞争中处于从属地位。 2、利用波士顿矩阵划分和评价业务。 用横轴代表相对市场占有率，以1.0作为划分界限，用纵轴表示市场增长率，以10％作为划分界限构建矩阵图，这样整个市场被划分为四个象限。 明星 业务 问题业务 现金牛业务 瘦狗业务 市 场 增 长 率 相对市场占有率 COW ? ? ? 相对市场份额 市场增长率％ 1 3 2 7 8 4 5 6 10X 1X 0.1X 0 10% 高 BCG 模型 现金牛类 (Cash Cows) 瘦狗类 (Dogs) 明星类(Stars) 问号类 (Question Marks) 问号类 高增长、低份额 向明星类发展，或放弃 需要资金提高市场份额 明星类 高增长、高份额 利润潜力大 为维持其增长需要大量投资 金牛类 低增长、高份额 已经取得成功 产生大量现金 狗类 低增长、低份额 低盈利潜力 相对市场占有率 高 低 市场增长率 低 高 分析当前业务：BCG 模型 ? 市 场 增 长 率 相对市场占有率 10％ 20％ 0 10x 1.0x 0.1x 明星类 问题类 金牛类 狗类 发展战略收割战略放弃战略 发展战略 维持战略 收割战略 收割战略放弃战略 波士顿矩阵法 3、针对不同的战略业务单位采取适当的战略 （1）发展战略：适用于问题类业务。如果它们有希望成为明星类业务，可以采取发展战略 （2）维持战略 ：适用于强大的金牛类业务，这样它们会继续产生大量的正现金流。 （3）收割战略（收缩战略）：适用于处境不佳的金牛类业务，也适用于问题类和狗类业务。收获包括取消研究与开发费用，在设备到期时不更换，也不更换销售人员，减少广告费用，等等。目的在于增加短期现金收入，而不考虑长期影响。