如何有效进行网络公关(doc6).docVIP

 如何有效进行网络公关 舆论，一般指公众意见，有时也指特定媒体的立场和态度。 网络舆论，指网络上的公众意见，也包括网络媒体和网民的立场及态度。 2006年7月21日，中国互联网络发展状况统计的第十八次报告出炉，我国网民数量突破1.23亿，其中宽带上网人数为7700万，宽带用户数量超过美国，位居世界第一。 事实上，自从中国网民数量在去年突破1亿大关之后，关于数量就再也引不起大家的兴趣了，网络已经成为任何市场营销人都不可忽视的群体和力量，任何迟疑或观望都将落伍于这个时代。在企业的营销以及公关关系上，找到切实可行的方法，把握网络的巨大力量，是最现实的问题，网络舆论管理即是在新环境下产生的一种网络公关方法。 网络信息广泛传播的三大特性 众多的新概念在最近都纷纷出现， “网络营销”、“病毒营销”等等营销概念都试图能掌握到传播的新规则，芙蓉姐姐、郭德纲、以及后来出现的胡戈、天仙MM等在例子一再被引用，以说明这些新概念的内容。 一般看来，病毒营销这个名字似乎具有强大的威力，但实际上病毒营销只是指出了一种结果——期望象病毒一样传播，却并不能告诉我们如何去达到这样的效果。除了一再象传统的广告那样强调创意之外在策略上，并没有新的、可供企业和组织能依循的路径，也没有能可进行计划并推进的解决方案，而关于病毒营销案例的创意，在国内的近几年的却也没有脱离一搞笑或娱乐的视频、FLASH为核心基调。 也就是说，如果计划制作一个能让网民自发交换、流传的视频、FLASH或者焦点人物，并不具有可预见性，那些正在流行的网络热点，一定是个多选一的网民自发选择结果。在更广一些的意义上，不妨把天仙MM看作是芙蓉姐姐的3.0版，但个体的选择，是基于一定数量“天仙MM们”产生的这个特定的天仙MM。在营销和公关上，可以借助已经出名了的那个天仙MM，但难以在一开始就计划推出一个网络名人，以使自己的产品和企业信息搭载在其上。可以看到，所谓病毒营销，不是基于策略提出的可计划性的步骤，而是基于“点子”去“爆破”，这是艺术家们的事情，而不是市场营销人着力的重点。 因此，对于网络传播，现实问题是，我们该利用网络的哪些特性？并且这些特性是切实可使用的？而且是能基于一个市场目标、能按策略推进的？ 经过大量的公关传播实践和研究发现，在传播规律上，信息的快速扩散和三大特性有关：公共话题、六度传播、以及池塘效应。 所谓公共话题，是指任何在网络上迅速、广泛传播的信息，都是围绕公共话题进行的，即使该信息本来是以某个个人或企业为核心，但有效扩散的必要条件是公共话题。从心理学上看，人们也只会关心和自己有关的信息，从企业或个体到公共话题，是扩散的前提条件。从这个意思上，网络上传播的芙蓉姐姐，已经不是生活中的那个芙蓉姐姐，而是一个娱乐网民大众的符号。 而六度传播是指网络信息传播也表现为六度分隔理论，该理论由美国著名社会心理学家米尔格伦于20世纪60年代最先提出。简单地说，六度分隔理论认为在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。六度传播理论则在网络上表现明显，简单地讲，从任何一点发出的信息，经过6次传递之后，可能会到网络上的任一个人那里。这也是由网络的互动性所决定的，在2006年上半年，网上流传的“史上最牛女秘书”案就是经过电子邮件的传播，在很短的时间里广为人知，从侧面很好地验证了六度传播。而从去年年底开始一度网络上掀起了很多企业的“揭丑”，负面信息在短时间内造成“风暴”，也能在六度传播上得到解释。 关于池塘效应的故事则是：一片池塘里有一片荷叶，第一天新长出两片，第二天新长出四片，第三天新长出八片，一直到第47天，我们看到池塘里依然只有不到四分之一的地方有荷叶，大部分水面还是空着的，而令人瞠目结舌的是，到第48天荷叶就掩盖了半个池塘，又过了仅仅一天，荷叶就掩盖了整个池塘。因为荷叶的增长方式是以几何级数增长而非算数级数增长的。 在网络上，我们看到了太多的一夜成名。但我们经过仔细搜寻，都能发现在出名之间，关于其信息传播的轨迹。“郭德纲”在被电视媒体关注并在全国广为人知之前，其相声段子已经在百度贴吧上形成一定影响；“芙蓉姐姐”最初步的发帖地是水木清华的校园站点，经过一段时间的信息转载后，被博客中国、天涯等强力推荐，才成为全国性的“名人”。可以看出，网络上信息的扩散一旦越过了“47天生长式样”的“临界点”，出现在近四分之一的网站新闻和论坛之后，而剩下的时间里，就可能出现这种几何级数增长的爆炸式效果。 网络舆论管理的方式 2006年4月，长虹推出新3C战略，选择徐静蕾代言。在关于此次信息的传播上，长虹决定进行网络尝试。原长虹市场公关负责人刘海中表示：要利用‘老徐’这个知性美女在网络上的号召力，带动广泛而深入的品牌传播。因此，这次品牌重塑没有完全采用传统广告形式，而是通过网民对这一