市场调查资料的收集方法.pptVIP

标：按照统一设计的、有一定结构的问卷所进行的访问调查。最大好处是便于进行统计。缺乏弹性，难以进入深入探讨。 非标：有利于充分发挥访问者和被调查者的主动性和创造性。但是对访问者要求比较高，访问结果难以比较分析。 使用图片、表格 样品 增加 感性认识 灵活性 随着调查范围的增加，人力成本，调查成本，培训成本 访问地点 ：安静 方便的角落 我们将耽误您一点时间、届时备有小礼品以示谢意，希望得到您的配合 杜明汉 超市、写字楼、马路、车站、停车场 一般街头访问不能超过5分钟，不要涉及隐私 要观察对方是否是单人行走，步履的缓急，手中是否有过多的物品，神色是否松弛 春节联欢晚会 时间应在5分钟以内 见不到受访者 所以 不信任 促销不一定是好事 购物风格：冲动购物、难以决策、重视质量、追求品牌、品牌忠诚和价格敏感。 可控干扰变量如商场规模、地理位置、购买力 不可控干扰变量如气候、节假日、天气 三、互联网调查的优缺点 优点 调查对象广泛，不受时空限制； 成本低，节省了印刷、邮寄、录入的成本 视觉效果好 速度快 缺点 调查对象仅限网民 调查对象必须是主动参加 调查身份难以认证 四、互联网调查的媒介 E-MAIL 自有官方网站 门户、社区 五、应用范围 针对特定产品或服务的调查 调查网络消费者的行为与态度 社会热点和突发问题的调查 4.6 定性调查法 定性调查 研究对象的性质，心里层次的需求，成本低、容易受个人经验、判断分析能力及推理能力的影响。 定量调查 研究对象的统计特征，注重数字 成本高。 一、小组座谈会 1.定义 采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者和客户或者专家，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，以获得必要信息的调查方法。 2.小组座谈法的实施步骤 （1）准备阶段 确定会谈主题，拟定座谈大纲 确定主持人（良好的倾听能力、良好的观察力、专业知识丰富、掌控协调能力强） 确定与会者（7-12个同性质者） 确定会议次数（2-4场） 会场布置（圆桌 安静） 时间安排（1.5个小时左右） 甄别访谈人员要求： 没有在委托方单位工作经历 没有在市调、广告公司等单位工作 小组成员避免是朋友、亲属 小组成员应该是有共同背景的人 （2）座谈阶段 相互介绍 会议要求说明 问题讨论（把握主题，协调之间关系，平均发言时间、做好记录） 结束时应该总结、感谢、发礼品 （3）做好座谈会的各项工作 及时整理、分析 回顾和研究座谈会情况（录音、录像） 做必要补充调查 编写座谈会报告 4.小组座谈会的优缺点 优点 产生“群体动力”，相互启发，集思广益 资料收集快、效率高 费用低 缺点： 对主持人的要求高 代表性差、容易受到意见领袖的引导，容易造成判断错误 探讨结果散乱，不利于整理而分析 时间有限，有些问题不能深入 5.小组座谈会的应用范围 消费者对某类产品的认识、偏好 获取消费者对具体市场营销计划的初步反应 产品开发、设计、包装设计、广告设计 二、深层访谈法 1.定义 无结构的、直接的个人访问，在访问过程中由掌控高级访谈技巧的调查员对调查对象进行面对面，一对一的深入访谈，用以解释对某一问题的潜在动机、信息、态度和感情 2.深层访谈的实施 深层访谈法的准备阶段 访谈计划 预约访谈时间、地点 准备访谈用品 访谈阶段 访谈最初，应营造一种热情、友好、平等、轻松的访谈气愤。在必要的或时间允许的情况下，从被访谈者关心的话题开始，逐步缩小访谈范围，最后问题所要提问的问题 在访谈过中，应学会倾听，不能随便打断对方回答，避免使用令对方忌讳或反感的语言 学会有礼貌、巧妙的加以引导和追问 始终采取中立的立场和态度 访谈结束阶段 重温访谈结果 检查访问提纲，避免遗漏 3.追问 重复提问：用同样的措辞重复提问可以提起受访者的注意力并有效的引出答案 重复被访者的回答：可以刺激他们，继续思路，给出进一步的看法 利用停顿或沉默：可以暗示被访者进一步的回答，但一定要掌握好沉默的时机。 利用客观的或中性评论：“还有什么其他理由么？”“对此您能再多谈谈您的想法么？”“除此之外，还有其他什么吗？” 调查人员要少讲话，适当提问 适当的鼓励和支持调查者：对访问对象的回答可以使用诸如“很有意思”等鼓励话语以引起他谈话的兴奋 如果受访者要求调查员解释某些词汇，通常做法是调查员应不予解释而将皮球再踢给受访者“就按您自己对它的理解谈谈您的看法” 5.深层访谈法优缺点 优点 比座谈会更能深入的探索被访者的内心想法 可以消除群体压力，自由交换信息 使被访者感到自己是注意的焦点，更容易与访问者进行交流 不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路 要求特殊人士访谈 缺点 比座谈会成本高，人数多的时候尤其明显 访谈员素质要求太高 很难找到 占用时间