我国零售业促销策略应用研究.docVIP

我国零售业促销策略应用研究目　　　　录 1引言 1 1.1选题背景 1 1.2研究问题 1 1.3论文的创新性 2 1.4论文的结构和主要内容 2 2文献综述 3 3我国零售业促销策略应用现状 4 3.1我国零售业促销现状和最新发展情况 4 3.2我国企业促销管理的经验与缺陷 6 3.3、 数据分析 6 3.3.1人员推销情况 8 3.3.2广告促销情况 9 3.3.3营业推广促销情况 14 4零售业促销策略的国际比较 15 4.1美国连锁零售广告和促销策略和特点 15 4.2美国连锁零售促销策略的主要作法和特点 17 5分析我国零售业促销策略存在问题提出系统的解决方法和相关建议 21 5.1分析我国零售业促销策略存在的问题 21 5.1.1现代化促销手段不成熟 21 5.1.2遵循促销策略实施的原则 22 5.2提出系统解决方法和建议 24 5.2.1 树立以市场为导向的营销观念 25 5.2.2价格促销 25 5.2.3 卖场综合环境促销 26 5.2.4 宣传促销 27 5.2.5实施人员促销、广告和营业推广相结合的整合促销 28 5.2.6加强促销人员队伍建设 28 5.2.7 加强和完善电子邮件促销 28 参考文献 29  1引言 1.1选题背景 随着社会生产力的发展，科学技术的进步，人们消费心理的个性化，社会产品的种类和数量越来越多。为了使这些产品在适当的时间通过适当的方式到达目标人群的手中，商业作为连接生产领域和消费领域的流通环节，其自身的形式在不断更新，销售方式也在不断变革。这些变化首先直接作用于商品流通的最终环节--零售业，那么零售业也就必然成为流通环节中竞争最激烈的一环。 中国的零售业将怎样发展变化？中国加入WTO后，外资零售业加快了进入中国的步伐，面对强大的竞争对手，我们的国内零售业应该学习外资企业先进的经营理念、管理模式、营销方式，提高服务水平。同时应该积极的发挥自身的优势。在迅速发展的同时,我国零售业差距也不断显现出来。国内有专家认为，我国零售业的整体发展水平与发达国家相比，差距在50年左右。即我国当前零售业的经营理念、管理模式、营销方式及服务水平等方面只相当于发达国家二次世界大战后初期的水平。V. Kasturi Rangan等著，李新春等译，东北财经大学出版社2000）等。这些理论又主要表现为：对企业促销工具与针对消费者一样，有人员促销、广告促销、营业推广和宣传促销等。 3我国零售业促销策略应用现状 进入21世纪我国零售业促销策略发展跨入新的发展阶段。最近两年，一批以产权制度为核心的国有零售业，通过重组、联合、兼并、入股等形式组建股份制企业和大型企业集团。这些企业和企业集团为适应市场经济发展，在经营方式上采取物流配送、自营出口，旧货交易、商品代理等先进的促销策略，有效地扩大了商品销售，增强了企业的活力。目前，一些新的零售业相继活跃在我国零售市场，如连锁超市、专卖店、便民店、特许经营店以及最近出现的大卖场等，以其经营范围广、市场价位低、商品质量高、选择余地大、服务态度好、购物方便吸引顾客，销售态势呈直线上升。外商独资零售业的进入，不仅给我国零售业注入了活力，同时也给国有零售企业增加了巨大的压力。我国零售业如何成为中国零售市场的领头羊，促销策略的选择将尤其重要。零售业在过去的20多年中发生了革命性的变化，从分散到集中；从本地化到国际化；从受厂家的控制到有力量和厂家谈判，我们面对的是空前的挑战。越来越多原来用于媒体电视广告上的资金被调出来直接用于终端。每个月，我们投入近40%的终端费用在数量上还不到1%的超市、大卖场。从财务报表上我们可以看到以惊人的速度增长的超市陈列费、进场费和其他终端促销费用。而怎样计划、实施、追踪和评估这些促销是每一个销售人员的责任。 十多年前，许多名不见经传的品牌通过连续几个月的广告轰炸而一炮打响。但这在现在只能是书本上的奇迹了。 虽然，目前广告促销费用仍以平均每年6%~7%的速度增长，但与此相对应的终端销售促销却以12%~14%的惊人速度递增。两者在市场促销费用中的比例也由原来的6：4变成了现在的4：6。而在一些小型消费品行业中，其比例更是达到了3：7乃至更多。 细究原因，大致有以下几点因素推动了销售促销的飞速发展： 1） 零售终端数目的快速增长； 2） 各同品类制造商之间的竞争； 3） 各零售商之间的竞争； 4） 消费者消费心态的日趋成熟——追求更合理的性价比使制造商不得不更重视对终端促销费用的投入； 5） 对普通日用消费品的品牌忠诚度不断下降。有一项调查表明消费者对普通日用消费品的品牌忠诚度在近20年中已下降20%~35%不等。 6） 广告促销成本的不断增高； 7） 广告的泛滥造成其促销效果下降； 销售促销（