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情感因素对消费者购买绿色包装产品的影响 　　摘 要：产品包装已经成为企业竞争力越来越重要的因素之一，关注消费者购买绿色包装产品的影响因素也即将成为企业生产经营过程中的重要方面。从消费者的行为入手，分析消费者对环境保护的一般态度、消费者对绿色包装的特定态度以及消费者责任感等情感因素对其购买绿色包装产品的行为产生的影响。针对理论模型和相关假设进行设计并发放问卷进行调查，利用SPSS和AMOS对问卷数据进行处理分析。实证研究结果表明，消费者对环境保护的一般态度、消费者对绿色包装的特定态度和消费者责任感均对消费者购买绿色包装产品的行为有正面影响。最后，根据实证研究结果提出促进消费者购买绿色包装产品的建议。 　　关键词：情感因素；消费者；绿色包装产品；实证研究 　　中图分类号：F713.55 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）11-0121-05 　　自1972年《只有一个地球》发表以来，保护生态环境的重要性受到了越来越广泛的关注。在社会经济迅速发展的今天，制造各类商品包装消耗大量资源的同时，大量的包装废弃物也给环境带来了极大的负面影响。统计数据表明，全世界每年产生的分装垃圾为450亿吨以上。 　　改革开放至今已有将近40年，在我国经济持续高速发展的同时，粗放型经济增长模式没有从根本上得到改变。我国每年产生的工业固态废弃物约6亿吨，城市垃圾1亿吨，其中包装废弃物在重量上约占城市固定废弃物的15%―20%，而在体积上则占25%―30%，且排放量以每年10%的速度递增，每年未利用废弃物的价值高达300多亿元人民币。由此可见，遏制过度包装，选择绿色包装将成为社会发展的必然趋势，产品包装是否为绿色包装也将逐渐成为顾客选择商品的一个重要因素。 　　绿色包装，又称为无公害包装和环境友好型包装，是指整个生命周期中对于生态环境和人类健康没有伤害，能够重复使用和再生，符合可持续发展的包装。绿色包装实施包装减量化，易于重复利用或易于回收再生，从原材料采集、材料加工、制造产品、产品使用、废弃物回收再生直至最终处理的生命全过程均不应对人体及环境造成伤害。 　　王建明和贺爱忠等（2011）基于扎根理论，认为影响消费者低碳消费行为的内部和社会心理原因分别是个体心理意识和社会参照规范。张松梅（2012）通过1201份青岛社区居民和在校大学生的调查问卷，认为消费者环境问题的意识、低碳消费的知识、个人责任意识等诸多因素都对低碳消费行为构成一定影响。张露（2014）在有关碳标签对低碳产品消费行为的影响研究中，构建出碳标签对低碳产品消费行为的影响机制模型，涵盖宣传教育、环境意识、消费者认知、消费者偏好和消费者行为五个维度。王家国（2004）通过大量的样本研究和调查问卷，得到了“对于不同的绿色产品，价值观的影响也会有很大差异”的结论。但作者在研究过程中，只选取高校学生作为样本变量，导致样本代表性不强，仍有可以改进之处。王国猛（2010）通过大量的样本分析，对个人价值观、环境态度和消费者绿色购买行为三者的关系进行假设，得出了个人价值观对环境态度以及环境态度对消费者绿色购买行为均有正向影响的结论。贺爱忠（2012）基于低碳消费影响的实证研究，认为低碳态度显著正向影响城市居民低碳消费，城市居民低碳责任意识越强烈，消费者的态度就会越“低碳”，消费者在消费的过程当中就会越注重“低碳”。谢守红（2012）在城市居民低碳消费行为影响因素的研究中发现，从内外部因素来看，对城市居民低碳消费行为产生重要影响的是责任感、生态价值观、低碳认知、产品价格和政策感知效果。贾姗（2012）基于个人参与碳减排的行为及其支付意愿的影响因素研究，认为对个人碳减排行为有显著影响的心理变量，包括认知变量、态度变量、个性变量和自然中心环境价值观，环境责任感也对人们选择绿色产品产生一定影响。 　　在本次研究的过程中，我们在了解和分析了国内外其他学者对于消费者行为的研究成果和结论之后，采用实证研究的方法，将情感因素分为消费者对环境保护的一般态度、消费者对绿色包装的特定态度和消费者责任感三个方面[3]。通过设计发放调查问卷，并利用SPSS和AMOS对问卷数据进行处理，分析其对消费者购买绿色包装产品行为的影响。 　　消费者对于环境保护的一般态度是指消费者对于环境保护方面的总体的态度，如是否同意“人类现在与自然环境之间的矛盾十分突出”、是否“愿意为环保活动捐钱或者为保护环境改变自己的生活方式和消费习惯”等等。这些态度可能引起消费者的环境保护意识和环境保护行为，从而有利于消费者选择特定的具有绿色包装的产品，而不是普通包装的产品。因此，本文假设： 　　H1：消费者对于环境保护的一般态度对于消费者购买绿色包装产品具有正面影响。 　　消费者对于绿色包装的特定态度是指消费者对于绿色包装