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潘多拉：故事论颗卖 　　一颗925银制的珠子卖几百元，消费者不但不嫌贵，还欲罢不能，“一颗一颗买买买”。一大批义乌批发小商家已经哭晕在厕所。 　　一入潘门深似海，一颗一颗买买买。 　　定制化的产品通常意味着高端，尤其是定制珠宝，一款动辄数万元。不过，潘多拉将门槛拉低到了几百元。 　　不过，别真的以为它便宜。因为它的材质并不名贵，主要是银子。而且如它的名字一样，一旦上手就如同打开了魔盒，积少成多之后，再多双手都不够剁。 　　2015年的统计数据显示，这个来自丹麦的珠宝品牌年销量位居全球前三甲，去年在全球新增了400家店，总计1 900家店，营业额超过160亿元。 　　它到底有什么魔力，让消费者欲罢不能？ 　　 　　戴在手上的人生标签 　　“我的每颗珠子都代表了某段故事。”一位女性消费者讲述了自己购买潘多拉的过程。 　　29岁时，她第一次购买潘多拉，给自己挑选了一个小乌龟造型的珠子，因为觉得它特别能代表自己30岁前的生活――爱躲在壳里，缓慢而努力地前行。后来因为出国，她又购买了一颗橘底白色小花造型的珠子，以纪念和妈妈在花下散步的情景。 　　从第一颗数百元的珠子开始，现在她的第一条手链即将穿满。16颗串珠一共花费了大约5 000元。 　　“串起生命中每一刻美好时光”，这是潘多拉的品牌内涵和魔力所在。它的主打产品是手链+串饰（通常为珠状），每一款串饰造型独特，代表不同的意义，可以随意串搭。也就是说，每个消费者都可以为自己定制一款独一无二的首饰，并且可以根据心情随时更换或添加。 　　在专卖店和官网上，潘多拉的串饰分为“旅行”“家庭”“童话”“职业”“动物”等不同主题，像是贺卡或者鲜花网站上的分类，全部串饰目前总计有700多款。 　　并且像星巴克一样，潘多拉还在不同城市的专卖店，推出限量主题产品。比如，一颗刻有“Paris”字样的埃菲尔铁塔串珠可以为一趟巴黎旅行提供回忆;一颗“伦敦眼”造型的串珠可以纪念发生在英国的一个故事。 　　为了帮助人们更方便地用珠宝给自己的人生贴标签，潘多拉还特别推出一个Essence系列。它直接用“关怀”“尊严”“爱情”等命名每颗珠子，让它们获得完全不同的象征意义。 　　一条潘多拉手链上最多可串17个串饰，它像一本故事集一样，静静地讲述着主人生活中17个不同寻常的经历。 　　通常来说，品牌营销可以分为三个层级：消费者识别，消费认同，最后是对消费者产生意义。潘多拉的成功之处就在于，它让一个个小珠子在消费者心中产生了不同寻常的意义。 　　并且它采取的办法并不是传播固有的品牌故事和理念，“直接向消费者喊话”，令消费者追随。而是反其道行之，将塑造故事的权利交给消费者。 　　首先，潘多拉的串饰本身不自带故事，因为不同造型的串饰在不同人眼中有不同的解释，比如看到青蛙，西方人会联想到青蛙王子，而东方人可能会联系到象征财富的蟾蜍。所以，潘多拉并不给串饰预设意义，它们只是代表生活中的某些元素。而潘多拉的设计师在选择这些元素时，会特别注重它的联想性。 　　其次，在门店的销售中，潘多拉十分重视销售人员对顾客的引导作用。 　　颜色、搭配、流行、设计，这些过去介绍珠宝时必不可少的信息，在潘多拉的销售人员口中被轻描淡写。他们最擅长的是聊天和讲故事，通过和顾客沟通，引导其讲述某个故事或者场景，随后再为顾客推荐恰当的产品。 　　为此，潘多拉倾向于雇佣那些没有珠宝销售工作经历的人员，以免传统销售珠宝模式的影响。因为他们售卖的不只是珠宝，更重要的是情感。 　　根本停不下来 　　不得不说，潘多拉的名字起得非常妙。 　　在希腊神话里，潘多拉是一个拥有一切美好天赋的美女。对美丽的东西无法抑制的好奇心，促使她打开魔盒，然而后果很严重。这和今天潘多拉粉丝们回忆起当初买下第一条潘多拉手链时的心情，大概是一样的。 　　珠宝品牌要做到高复购率其实并不容易。顾客可能今天在卡地亚买了个豹子胸针，明天又到尚美巴黎买了Angelababy同款小公主钻戒。而潘多拉之所以能够吸引顾客重复购买，是因为动用了一些小“心机”。 　　最为人称道的是“化整为零”的销售策略。 　　潘多拉将饰品拆分成手链、串饰等单品出售，这样做的好处有两点：第一，它降低了入手的门槛。潘多拉的产品单价与其他珠宝品牌相比显得较低。500元就能够买到一条国际品牌的手链，最便宜的串珠一颗定价198元，这令它迅速赢得了注重个性的年轻消费者的青睐。这些串珠和手链为潘多拉贡献了营业额的72%。 　　第二，潘多拉诱发了消费者的收集心理。潘多拉的消费者可以根据自己的喜好选择不同的珠子，串成独一无二的样式，而不必局限于品牌的固有设计，这让她们很有成就感。而收集心理完全是一个黑洞，一颗一颗停不下来，而且每一次购买，之后都会有更大几率再次购买。 　　在网络上，有