烤箱“嫩思维”.docVIP

烤箱“嫩思维” 　　我们应该想到这样一种可能，“用户驱动”不仅仅是拉一个QQ群、微信群，让用户在里面提意见，而是在每一个环节都理解用户。用户不是一个面目模糊的画像，而是一个活生生的人。 　　从什么时候开始喜欢上小焙烤箱？” 　　“有粉色的时候。” 　　这段对话发生在采访间隙，海尔小焙CEO马钢转头问一旁的Tinrry。Tinrry是烘焙达人，在微博上有超过60万粉丝关注她的烘焙视频《Tinrry的下午茶》。 　　马钢对这个答案很中意。 　　第五人 　　马钢是海尔小焙的第五个负责人。这个从海尔小微平台上孵化出来的项目，早在2013年就已经立项，一直进展缓慢。2014年年底，马钢从中兴来海尔。他加入之前，团队有11个人；等到马钢来了，团队走了10个人。大家对项目都没有信心，不知道该往哪里去。 　　海尔、中兴这样的“大体系”，都有一个特点：比起说“Yes”，大家更喜欢说“No”。后者成本更低，风险更小。尽管海尔已经成为中国传统企业转型的标杆，但小微项目的每一次落地都是知易行难，每往前走一步，都需要不断矫正、纠偏、再执行。 　　从互联网公司跳槽到海尔的小微主，习惯了互联网一声令下，大家就乘风破浪去做，无法适应海尔这样的“大体系”里反反复复沟通、协商。 　　马钢能适应。 　　加入小焙之前，马钢为中兴在海外奋战十几年，用他自己的话说“我是华为黑名单上的人”。从中兴到海尔，马钢很清楚在这样的“大体系”里该如何沟通和博弈。 　　小焙组新团队时，马钢先是找到中兴以前的伙伴，接着再找来有华为、诺基亚这样工作背景的人。同样面对过全球化企业竞争，同样在“大体系”里待过的，团队内的人配合起来也更加默契。 　　烤箱的迭代 　　交到马钢手里的第一代小焙烤箱T1，是一个“智能烤箱”，也就是“烤箱+Wi-Fi”。T1有两个特别明显的问题： 　　第一，Wi-Fi功能的体验不好。有Wi-Fi功能的烤箱，大多可以远程遥控。但是用户不可能在上午上班时将牛排放进去，下午下班前远程启动，还没等用户“远程”烘焙，牛排先“近距离”坏掉。 　　第二，也是关键一点，带Wi-Fi功能的产品太多，容易复制，小焙没有自己的面孔。 　　2014-2015年，市场上最火的产品是小米手机，全行业都把小米当做标杆。小米做爆款，走低价，谈互联网思维。有人就跟马钢说，市场上最好卖的烤箱是99元的，你就在99元的烤箱基础上加功能、涨点价就行了。 　　当时T1卖999元，马钢要涨到1 999元，别人觉得他疯了。马钢很干脆：第一，必须涨价，价格做起来，才会有品牌，有了品牌才会有溢价；第二，必须有体验，是排他的体验，用户才会接受小焙涨价。 　　烤箱的第三个维度 　　烤箱烘焙的时候，一般是两个维度：时间和温度。小焙团队想到再加一个维度进去，“湿度”。加上了蒸的功能，烤箱内部就可以控制烤箱内的水分。烤牛排、烤羊排时，食物会更加鲜嫩。 　　市面上只有小焙称自己“嫩烤箱”，小焙果断把价格涨到1 999元。 　　去年一年，1 999元的T2烤箱卖出10 000多台。在此之前999元的T1，一个月只能卖出去五六台。 　　一个会自拍的烤箱 　　2016年5月，小焙T3发布，这一次团队把摄像头装到了烤箱里面，T3成了一个可以自拍的烤箱。用户坐在沙发上看电视时，能从手机上看到烤箱在如何烘焙，用户就可以跟烤箱互动。有了摄像头，用户烘焙的时候就会不自觉打开App，小焙可以收集用户的使用数据。 　　T3不是唯一有摄像头的烤箱，但可能是位置放得最正确的。 　　“我们的摄像头放在烤箱的侧后方，一个考虑是降温；还有一个考虑是这个角度，是用户自己无论如何拍不到。有人说为什么不放在前面，那跟我们用手机从烤箱外面拍有什么区别呢？” 　　这就是马钢一直在说的体验。 　　Wi-Fi还是粉红色 　　用户究竟是在为功能溢价，还是为体验溢价？ 　　信奉前者的研发者生产出带Wi-Fi功能的烤箱，甚至装上小屏幕，用户可以在烤箱上上网，浏览网页，看视频。然而，只要看看有多少用户正在为亮黑色的iPhone 7排队，就知道用户更喜欢那个“好看”的。 　　“好看”是最美妙的体验之一。不信，你长得好看试试。 　　任何功能都会延伸出体验，但是不是所有体验都是值得用户付费的。我们常常是先谈功能再讲体验，但这其实有点本末倒置。先设计好体验，再反过来推演功能，功能才不会成为设计者的自嗨。 　　体验如何设计？我们需要去相信人性中不那么复杂的部分――“女生喜欢粉红色”“发朋友圈是刚需”“人都怕承认自己老”……这些道理简单直接，但是总会有设计者去挑战，才会有老年手机这样的产品。但是，我们同时又需要去琢磨即使是弗洛伊德也未必清楚的，人性中琢磨不透的部分。 　　从小焙来看，设计体验至少会有两个标准：