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2013大连金紫荆公馆营销推广报告
我们挖掘了项目特殊的港资背景, 将项目定位为“星海广场港式阅景豪宅”, 并提出“港式豪宅血统论”。 未来, 本案的推广, 将是一个全方位塑造项目高度的工程。 4.2 推广策略 整合资源,建立形象 宣传产品,提升附加值 塑造纯正血统的“港式阅景豪宅”高端形象 项目形象策略 1 推广定位 2 推广策略 3 执行策略 4 阶段策略 四、推广策略 4.3.1 执行策略——形象推广初期 形象推广初期 隐性销售期 强销期 大形象期 2012年11月—2013年2月项目形象初期,采用低成本、有针对性的推广方式,以前期准备工作为主。 由于项目之前展示时间较长,照成客户购买信心不足,需先将样板房整层装饰完成后约访客户到访,让客户彻底摆脱“烂尾楼”的阴影。 建议申请楼体广告,在中山路上就会关注到项目。 2013年1月份样板层开放,进行线下约访,同时形象期内节假日居多,为避免客户到访时售楼处冷清,可配合参观样板层活动进行节假日暖场活动。 春节为2013年2月份,此时间段前后旅客居多,建议此期间投放航空广告,拓展高端客户。。 4.3.2 执行策略——大形象期 形象期 大形象期 强销期 顺销期 2013年3月—2013年4月项目大形象期,开盘前应强势推广,对外推广“样板层正式开放”和主打“星海湾畔完美生活”,结合“飞通企业包装”进行推广宣传。 在形象初期后,需进行开盘前的推广起势,以样板层开放作为推广主题,利用港式豪宅时尚精装样板层开放,让客户对项目产生信心,并对未来星海湾畔生活产生憧憬。 利用飞通企业包装进行宣传,拉升项目调性。 配合春季房展会机会进行拓客,建立项目入市的高端形象,完成开盘前的客户积累。 此阶段推广需全面铺开,对项目周边、大连市主干路和外地高端客户,完成项目的推广视觉传达。 4.3.3 执行策略——强销期 形象期 隐性销售期 强销期 顺销期 2013年5月—2013年7月为项目强销期前半段,在强销期的5月,主打“项目开盘”,在旅游旺季6月进行“星海云鼎会所”面市活动,吸引东三省旅游客户关注,7月进行会所招标活动,同时利用夏展拓客,为加推完成蓄客。 利用开盘节点进行宣传,抢占星海湾最后稀缺小户型,为开盘热销做蓄势。 进入夏季星海湾旅游热度逐日上升,东三省旅游人群相继来连,在此期间推出云鼎会所,让客户实地体验感受。同时与旅行社合作安排高端游客到售楼处参观休息,现场准备甜点和冷饮,吸引客户参观。 云鼎会所开放后还需有噱头继续推广,提升市场关注热度。 顺势进行会所招投标活动,进行推广宣传。 4.3.4 执行策略——强销期 形象期 隐性销售期 强销期 顺销期 2013年8月—2013年10月为项目强销期后半段,为了保持产品持续热销,推广仍需持续进行,以报广和暖场活动相结合,定点投放夹报,同时售楼处以销售人员电话CALL客为主。视销售情况是否参加秋季房展会。 此阶段可根据之前客户积累情况进行统计分析,明确目标客户群的居住区域,进行线下派单。 将短信推广与同时售楼处以销售人员电话CALL客相结合。 形象期 隐性销售期 强销期 顺销期 4.3.5 执行策略——顺销期 2013年11月—2013年12月为项目顺销期,为了保证项目持续销售,以邀约老客户复访为主,进行老带新营销,推广仍应继续,但推广范围可缩小,主要以暖场、老客户维护和渠道推广为主。 …… 1 推广定位 2 推广策略 3 执行策略 4 阶段策略 四、推广策略 月份 项目 主投媒体 投放说明 费用标准(万元) 8万 2013年1-2月 活动 售楼处暖场活动 老客户活动 6 其他 短信 拜年 2 楼体广告 2013年1-2月 略 2012年11月-2013年2月广告计划 4.4.1 执行策略——形象推广初期 形象推广初期 隐性销售期 强销期 大形象期 在2012年11月—2013年2月项目的形象初期,采用低成本的推广方式,建议申请楼体的广告,在中山路上就会关注到项目。老客户回访为主,现场针对节假日进行暖场活动及拜年,不做重点推广。 4.4.2 执行策略——大形象期 形象期 大形象期 强销期 顺销期 开盘前应强势推广,主打“星海湾完美港式豪宅生活”,对外重点宣传样板层开放和飞通企业包装。 月份 项目 主投媒体 投放说明 费用标准(万元) 3月 报纸 半岛晨报 下旬封底整版 21 49 171 活动 样板层开放、飞通企业包装 邀请媒体及商家,参加新闻发布会 20 其他 电台 交通台 早晚高峰期(半个月) 4 短信 活动信息、项目信息、客户拓展 4 4月 报广 大连晚报 中旬封底整版 21 122 半岛晨报 下旬封底整版 21 户外 LED 会展中心 12 网络 搜房 4月整月首页通栏 18 杂志 家园 展会
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