OTC市场终端运作实务.doc

OTC市场终端运作实务 ? ? 1??????? 如何运作OTC药店市场终端 ? 　　第一步：布货 ? 　　1.选择经销商 ? 　　通常一个地区可以选择一至两家经销商，多了容易引起经销商之间的恶性竞争，造成价格混乱。选择的条件如下： ? 　　(1)健全的网络。能适应本产品在目前及今后一定时间内的销售容量，即规模。 ? 　　(2)良好的资信。包括给客户的回款情况和经销商本身企业的利润情况，良好的、赢利的经销商能配合企业的长期发展。 ? 　　(3)经销商在药店终端的美誉度。其美誉度主要是指经销商在药店终端的工作、服务的细致程度，良好的服务对产品的推广有极大的价值。 ? 　　(4)经销商对本产品的认同度。对产品认同度高的经销商，会信心十足、不余遗力地推销你的产品；反之，会相当被动。经销商对产品的认同度在以后的工作中需要不断巩固和加强。 ? 　　2.布货 ? 　　选好经销商后可按产品需要的规模召开推广会，推广会选择零售药店的数量可参考以下方案： ? 　　(1)重点药店。包括：销售额位列当地前几名的药店、知名的老字号药店、覆盖面广的连锁药店、在特定小区及一定区域内最大的药店，其总量约占全部药店总数的15～20%。 ? 　　(2)推广普及。在达到一定的销量以后，可以推广普及产品，增加药店。包括：经营情况良好，门面较大的药店都可以布货，其占药店总数可从20%左右逐步上升至50%。 ? 　　（3）深化市场，遍地开花，使市场占有率上升50%至80%以上。规模上去以后，如果产品是常用药品，可以考虑遍地开花，价格较高的或者针对病情较特殊的则无必要。 ? 　　在市场网点的开发过程中，一定要审视自己的产品，根据自己的产品情况、企业人力、物力确立市场规模，切忌贪大求全，顾此失彼。对于大多产品来讲，50%～70%的销量出在20%左右的重点药店中。重点就是重点，不能主次不分。 ? 第二步：药店店员培训 ? 一、店员决不会主动推荐他不了解的产品 ??? 有一个现实情况我们必须清楚地了解，那就是：在目前乃至３－５年内，在流通领域，尤其是医药零售业内，较少有学医或学药的专业人士从事店员的工作。而由于这大部分店员的专业背景，也就决定了他们对各种产品的了解程度以及融会贯通的程度。我们知道，医生对某种产品的认知都不仅仅来自于学校所学，何况店员？因此，店员对于产品和某类疾病的认识，很大程度上来自药厂本身对于产品的介绍，尤其来自于我们ＯＴＣ代表的介绍。所以，确保相关柜台的每一个店员都能熟知我们产品的适用范围和竞争优势是每一个ＯＴＣ代表的最基本的工作要求。ＯＴＣ代表只有踏踏实实地跑店，与每一位店员交朋友，让其熟悉本公司的产品，尤其是你的产品的竞争优势并给其一个推荐的理由，才能取得店员的主动推荐。而店员的主动推荐正是产品在药店销售的最有效方式。 ??? 二、即使是销售同样的产品，也不能照搬那些面向临床医生的宣传资料 ? 销售对象的不同，决定了沟通内容的差异。差异之处不仅在于产品介绍的内容，还包括所有相关信息的介绍角度和侧重点。譬如，在面向医生时，我们常常涉及药理学作用、药代动力等专业知识。而对于店员，这些内容难免让店员觉得深奥晦涩。因此，这就要依靠ＯＴＣ代表把那些与医学、产品方面相关的信息，转化为对消费者的病症的治疗方面的通俗说法。也即通过Ｆｅａｔｕｒｅ（特性）、Ａｄｖａｎｔａｇｅ（功效）、Ｂｅｎｅｆｉｔ（利益）的转化技巧，转化为直白易懂的消费者语言，方便店员与患者的沟通。 ??? 三、组织生动实用的中小型店员培训会，收到事半功倍的效果 ? 在培训内容上，除了介绍产品和相关医学知识外，也可以准备一些与药店服务有关的内容，如：怎样让进店的顾客都有所消费，怎样增强店员推荐的信服力，怎样布置柜台上的产品陈列等等。若有可能，开会之前将这些内容和部分店员事先沟通，明白他们的需求，以便取得良好效果。并与店经理沟通，以得到他们的支持，从而体现我们与药店的伙伴关系。 ? 在会议活动中，为能调动店员参与，建议在形式上可采取一些活跃气氛的手法。如有奖问答、竞猜等。尤其是产品介绍前，先告知参会店员，以便他们能注意听讲。介绍完后，立即挑出你产品最强的卖点、最能打动顾客的说法来提问，答对者当场发奖。总之把整个会议搞得热热闹闹，才能吸引店员的参与兴趣，也才能记住你的产品的卖点，以便向消费者价绍。 所以，店员培训的基本内容应包括如下： ??? · 公司介绍 ??? · 相关的医学常识 ??? · 产品介绍 ??? ——产品最重要的若干卖点（有三个就足矣） ??? ——消费者常问的问题回答（需事先调研） ??? ——与竞争品牌的比较（尤其是优于竞争品牌的特性） ??? ——产品的正确使用方法（非常重要） ??? ——可能出现的副作用及解释（要通俗易懂） ??? ——提问 ???