品牌管理复习题.docVIP

一、品牌的定义 品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 美国市场营销协会在1960年出版的《营销术语词典》中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳 务相区别”。 美国西北大学教授菲利普·科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”。在此基础上，他认为品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者等六个方面的内容。 品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。” 二、品牌的基本内涵 （1）品牌的产品属性 1．.产品的内在属性。2．产品的外在属性。3．产品的表现属性。4．抽象属性 （a）内在属性影响消费者对表现属性的认知。 （b）内在属性影响消费者对抽象属性的认识。 （c）表现属性影响消费者对抽象属性的认识。 （d）外在属性影响消费者对内在属性的认知。 （e）外在属性影响消费者对表现属性的认知。 （f）外在属性影响消费者对抽象属性的认知。 （2）品牌的消费者利益 1．心理社会利益2．实用性利益 ①功能利益 ②体验利益 ③财务利益 （3）品牌的消费者价值 Zeithaml（1991）的“顾客感知价值”理论，即将顾客价值界定为感知价值， 是“感知利得与感知利失之间的权衡”。 Gronroos Goodstein（1996）的“顾客价值关系”理论，认为“顾客价值是指在顾客使用产品或服务，并获得价值增值之后而产生的一种顾客与生产商之间的情感联系”。 Woodruff（1997）的“顾客价值认知”理论，即“顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、及其实效与使用结果的感知偏好与评价”。 菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论，即“顾客让渡价值是顾客获得的总价值（产品、服务、人员、形象）与总成本（货币、时间、精神、体力）之间的差额”。 品牌的文化值 高度统一的品牌形象赋予商品以自然或文化底蕴，如同为商品造就了一张易辨识的脸，从而可能刺激消费者对特定品牌的购买冲动，形成品牌忠诚。 一 、品牌命名要点：简短明了，易读易记。暗喻功能，启发联想。个性突出，风格独特 二 、品牌名称设计的类型1、人名命名2、地名命名3、字首组合命名4、企业名称命名 数字命名6、寓意命名7、吉祥命名8、民俗命名 第三章 一、 品牌对制造商的作用： 1.将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来 2.是企业通过法律手段保护产品不受侵犯的有力武器 3.便于企业更加快捷的在市场中导入新产品 4.企业获取竞争优势、培养核心竞争力的有效来源 二、新出现的品牌管理模式具有的特点： 1.不断提高品牌产品的增加价值，更好地满足顾客的需要，在此基础上追求合理的溢价。 2.制造商品牌要战胜零售商品牌的竞争，既要发挥自己在产品研究与开发方面的优势，又要与零售商拥有的分销与零售技术结合起来，与零售商建立密切的合作伙伴关系。 3.要注意品牌的创新，而不要对现有品牌过度延伸，这样做的结果会失去品牌的速记识别作用。 4.在信息过多情况下，需要更有效地利用广告手段来创造品牌权益，如要加强公司整体形象广告，同时要注意利用信息技术来开发互动型广告。 5.强调对产品增加消费者参与活动的积极价值；另外，要把给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求，因为顾客对节约时间已十分重视，同时，要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特价值。 6.重组营销部门，使品牌由高资历的跨部门团队来管理，并由首席执行官（CEO）对整合公司范围内的创建品牌的一切活动承担更大的责任。 三、经销商品牌产生和发展的原因： 1．经济周期。2．质量认证。3．争取更大利润份额，提高谈判地位。 4．产品表现的“不可分性”。 5．差别化，培养顾客忠诚度。 四、实施经销商品牌战略必备的基本条件： 1．实施经销商品牌战略，首先要求经销商要有相当的规模和足够的实力。 2．实施经销商品牌战略，要求经销商具有良好的商誉。 3．实施经销商品牌战略，要选择恰当的商品项目。 4．实施经销商品牌战略，商业企业要拥有一批与之密切合作的生产企业。 五、经销商自有品牌管理： 1．准确界定商品层次与范围，合理选择目标市场和定位。 2．加强服务质量管理，配备对数据信息和声音、图像信息收集和整理的完整系统。 3．慎重选择制造商，准确把握开发时机。 4．提高质检人员素质，保证商品的质量。 5．合理设计品牌，注意品牌的保护。 第四章 一.创立