李宁品牌重塑策划方案.docVIP

——李宁品牌 —李宁品牌国际化策划方案 6134321 杨逍 摘 要 近年来，中国经济的高速发展，生活水平不断提高，体育产业已经成为中国新的经济增长点。２００８年北京奥运会的举行更为中国体育用品行业创造了良好发展的契机。十八大要求2020年全面实现小康社会。 随着人们收入水平和生活质量不断提高，人民群众对各类体育用品的消费需求迅速增强，运动服装、运动鞋帽、运动食品和运动饮料进入人们的日常生活消费，中国的体育用品市场取得长足发展。然而作为李宁这样新兴的民族品牌在发展过程中还是存在许多问题。李宁不仅受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压，还要与李宁这样的国内品牌竞争，并且不时存在着被一些三线品牌蚕食市场份额的可能。较其他国内品牌，李宁公司在激烈的市场竞争中取得了突飞猛进的成绩。但是由2010年以来，市场销售额逐年降低，品牌认知度下降，与其他国际知名品牌相比，无论在策略的选择还是在应用上都稍显稚嫩。在激烈而变化的市场环境中，李宁公司还需通过改进市场营销策略、提升品牌形象来改变目前的窘境。为此，我们将通过一系列策略实现品牌的重塑，提升新老顾客对李宁的品牌形象，提高销售业绩。 关键词：体育用品 李宁公司 品牌 重塑 目录： 在营销策划书目录中，应该列举策划书各个部分的标题。原则上小规模的策划书目录以一页为佳，目录采用WORD文档自动生成功能。一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 策划背景 李宁公司简介 李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司底，李宁品牌的线下零售店铺已有7249家，李宁公司店铺总数达到8156家，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。2010年，李宁品牌重塑，全新的李宁诞生。 但是，随着体育用品行业现在俨然已进入“严冬”今年上半年，李宁关闭了1200家低效门店，关店比例高达15%。截至6月30日，李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为7303家，比去年底减少952家。? 宏观环境分析 P政治环境 随着我国奥运会世博会等成功举办，在国际上的声望日益增强。吸引了越来越多的外资、外企以及外商对亍我国本土品牌的重规。适逢十八大和改革开放四十年，我国经济基础和上层建筑某些方面都面临自我改造和完善，这一时期的政治环境无论从范围上、程度上都对企业经营管理的影响较大，往往使企业处于十分复杂的境地，从而使企业行为呈现出短期化的现象。 E经济环境 目前，运动品牌行业整体产能普遍过剩、区域内的各个运动品牌代理商乃至商圈内的各个品牌加盟商整体库存普遍积压，在消费者消费信心普遍不足、消费能力普遍减弱的消费环境下，目前消费者购买运动品牌的整体市场容量没有发生根本性的发化。中共十七大报告中提出，到2020年全面建设小康社会目标实现时，合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者将占多数。 S社会环境 中国人自古就具有勤俭与知足自得的品质在家庭和个人消费上节欲勤俭精打细算量入为出反对奢侈浪费及时行乐从而收人变化对购买决策迅速和直接的影响。中国文化注重和谐与统一，这是中西文化的一个重要差异。先义后利的价值取向对义利关系的处理集中体现了中国伦理道德的价值取向。因而在现实的消费者厂商博弈之中，消费者往往去购买那些有诚信的厂商的产品，注重厂商售中和售后的承诺和服务。图中国消费者的品牌喜爱程度图 4.营销中介分析 成功开拓特许经营模式之后，多年来这一模式一直为李宁公司主要的销售渠道。直到2007年，李宁公司仍然通过这一渠道获得80%的销售额。采用特许经营分销方式，李宁公司可以通过其专卖店标准化的店铺形式、标准化的服务质量和规范化管理加强“李宁牌”产品与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，并把这种现象直接传递给顾客，使“李宁”品牌形象提升。其一约 95%的分销商经营过半的零售店铺，无规模协同效应，不能有效的传达李宁公司品牌文化和形象。其二分销商的货品流转存在问题，旧/老货积压在店内，影响分销商的毛利率水平。店铺和人工成本上涨，经销/分销商的利润空间受到挤压。 李宁各销售渠道销售收入占总收入百分比 销售区域 收入占总收入百分比（%） 中国市场： 直接经营销售 各渠道分销商 12.4 86.6 国际市场 1.0 三）SWOT分析 优势（S） 劣势（W） 1、国产老大,有一定国际影