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第四章 消费者市场与组织市场 第一节 消费者市场购买行为 一、消费者市场及特征 1、消费者市场的内涵 消费者市场是指由满足生活需要而购买商品和服务的个人和家庭所构成的市场。 消费者市场是现代营销理论研究的主要对象，它是商品的最终归属，是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。 2、消费者市场的特征 （1）非盈利性 （2）非专家性 （3）多层次性——多种需求层次 （4）广泛性——购买产品范围广泛 （5）伸缩性（弹性） （6）多样性——需求多元化 二、消费者购买行为模式 1、消费者购买行为的基本模式 刺激——需求——购买动机——购买行为 2、消费者购买行为模式的七种类型 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 不定型 疑虑型 三、消费者的购买动机 （一）生理性消费动机 1．生存动机——食物、衣服 2．安全动机——药品、保险 3．繁衍动机——结婚用品、儿童用品 （二）心理性消费动机 1．个人心理动机： 感情动机——“生日礼物” 2．社会心理动机 求实动机 求新动机 求美动机 求廉动机 求名动机 求同动机 求异动机 四、影响购买行为的主要因素 1、经济因素 （1）商品价格 （2）边际效用递减规律 2、社会因素 （1）文化因素： 不同的价值观、道德观、信仰和风俗习惯是影响人们的消费行为的深层原因。 （2）社会角色 职业、身份 （3）相关群体： 家庭、朋友、同事、明星 （4）社会阶层 每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念 社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成 个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层 在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。 （5）家庭状况 购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体 区分婚前家庭与婚后家庭的影响 对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭 妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、日用品和家常服装等的采购 但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品的采购 贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。 典型的家庭购买模式 丈夫支配型：汽车、电视机、音响 妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、子女就学 3、影响购买行为的主要因素—认识因素 （1）需要——引起消费者购买的根本原因 生理需要 心理需要 不同的需要形成了不同的消费者群体，进而产生了不同的购买行为。 （2）感受——人们对客观刺激事物和情境的反映。 （3）态度——消费者对某个客体的见解和倾向 法国的香水、日本的家电、美国的汽车 （4）经验——消费者从信息和实践中学习到的知识，它对消费者以后的购买行为产生着直接的影响。 4、影响购买行为的主要因素——个性因素 能力 兴趣 气质 性格 自我形象 5、影响购买行为的主要因素-- --企业因素 1．企业形象：人员形象、产品形象、资信形象。 2．企业营销组合：product price place promotion 四、消费者购买的决策过程 1、参与购买的角色： 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 （1）引起需要 内部刺激 外部刺激 （2）信息收集： （3）评价方案 产品属性：产品能满足消费者需要的特性 属性权重：消费者对产品属性赋予的重要性权数 品牌信念：消费者对某品牌某一属性的水平的评价 效用函数：消费者希望产品的某一属性达到的水平 评价模型：他人态度和意外情况会影响购买决定 （4）购买决策 （5）买后行为 顾客的满意感取决于产品期望与产品可觉察性能的比较结果 第二节 组织市场购买行为分析 一、 组织市场的构成 产业市场（生产者市场） 中间商市场（转卖者市场） 政府市场 组织市场的主要特点： 1。购买人数少，购买数量大； 2。购买者地理位置集中； 3。衍生需求； 4。需求缺乏弹性； 5。波动性大；（经济学的加速原理） 6。专业人员采购，影响购买决策者众； 7。直接购买； 8。互惠购买；（得到购买优惠条件） 9。租赁。（降低固定成本的投资） 二、影响产业市场购买决策的因素 1。环境因素： 2。组织因素 3。人际因素 4。个人因素 产业购买决策的参与者 购买决策单位：采购中心 1。使用者——指组织中实际使用该产品或服务的人员。（提出购买建议） 2。影响者——指直接或间接对采购决策有影响的人员。（技术员，工程师等是重要的影响者） 产业购买决策的参与者 3。决策者——企业中有权决定采购项目和供应者的人。（总经理，采购经理，生产主管等） 4。采购者——即被企业正式授权