2009年杭州现代城项目营销推广全案策划1731266545.docVIP

2009年 杭州现代城项目 营 销 推 广 全 案 策 划 方 案 1.营销推广总体路线图 根据项目各个营销阶段的需要，提出不同营销推广策略为之服务，主要分为三个段，包括蓄势期、开盘期及持续期： 杭州现代城的市场推广节奏可分为三个进程： 在项目入市之初，工作的重点是通过新闻媒介炒热杭州西区板块，把西区树立成为杭州的“商业龙头区域”。炒作的形式，结合市政府规划、建设，通过媒介炒作强化西区在整个杭州的商业、经济领域的龙头地位，力求迅速在消费者心中建立对西区的认识（完成项目目标客户的初步挖掘，蓄积项目40%以上目标客户）。 2．强化罗马假日商业广场在本地商业市场的巨头地位，树起新商业圈的龙头旗帜。以开发商实力为基础，强化本地的“商业巨头”地位和全新的主题定位，迅速形成并奠定项目所在区域的龙头地位。这个进程主要通过报纸等大众媒介与公关活动，全面带出本项目独有的“第一财富中心”主题概念，塑造项目在市场中的地位及独有形象，使之成为杭州市的关注焦点（完成项目目标客户的深度挖掘，实现项目90%客户成交）。 3．以“完全投资运动”为主线，实现形象化到销售业绩的转换。在“完全投资运动”的推广之际，不断适时制造市场热点，以事件行销与新闻炒作、硬性促销性宣传与形象广告配合，把上两个阶段所塑造的“形象”势能转换为实质的销售业绩（项目95%以上客户成交，项目在市场上达到极高的美誉度）。 2.分阶段执行纲要 (一)蓄势期 时间段:2009年7月至8月30日之前 阶段目标:使现代城成为杭州地区家喻户晓的楼盘,并完成40%的预订率 阶段工作明细: 完成项目视觉形象的塑造 主要包括项目LOGO、主形象、售楼处包装、宣传资料如看海报、看板等及VI识别系统如名片、胸牌、便用签、员工服装等的设计及制作，以统一的、专业化形象塑造项目杭州第一的品牌。 媒体组合方案建议 此阶段的广告最主要的目的在于以告知性的广告传达项目信息,包括楼盘基本信息如地段、配套、规划等方面状况，全面为项目开盘蓄势，因而建议采用相关固定的媒体传达项目的基本信息，详细组合方案建议如下： 媒体类型 发布时间 发布规格 路牌广告 09年8月起 公园路一带广告牌 车身广告 09年8月起 整车广告（路线待订） 派送海报 7月—8月 集中派报（包括周边县市） 2.5万份 报纸广告 （杭州广电报、杭州日报、杭州晨刊） 7月—8月每周两次 软文广告、硬性广告 3.广告发布计划建议 3.1路牌、车身广告内容： 罗马假日商业广场——杭州第一财富中心 53万平方米的杭州最大规模社区 15万平方米的超大型商业中心 开发商：XX房地产开发有限公司 淘金热线： 3333777 3333888 3.2报纸广告 （1）软文炒作计划: 软文广告的优势在于以接近新闻的广告形式从一定程度上消除受众对广告信息的抗拒心理,引发受众注意并形成良好的社会舆论氛围，根据项目地处杭州新区等特征，建议项目的软文炒作分为三个步骤： 首先对杭州西区规划进行适当的炒作，使受众产生相应的区域价值认同（由于之前的四通商贸城已进行一定的区域宣传，因而本案对西区的炒作力度并不需要太大）即传达市府规划信息等； 其次是项目整体的宣传，项目本身具有较多竞争对手所不具备的优势如规模优势、规划优势等可作为重点题材炒作即传达市场发展趋势信息等； 再次是商业物业炒作，本项目的商业物业运作在杭州地区而言是具有标新立异的影响力的，因而软文炒作应从三方面群体入手，即投资者、经营者、消费者，描绘出良好的商业前景和其它优惠措施等作为吸引力即传达经营前景信息等，增强消费者的消费信心指数； 区 域 炒 作 项目整体/开发商实力炒作 商业物业炒作（重点） 软文第一篇： （标题）：聚焦西区：8亿巨资打造杭州第一财富中心 ————罗马假日商业广场，未来城市中心新地标 软文第二篇： （标题）：杭州商业旗舰——罗马假日商业广场即将启航 软文第三篇： （标题）：杭州现代城：买的就是信心！ 应把软文广告作为项目营销推广的重要武器，配合项目的销售进度及营销事件进行宣传。 （2）报纸硬广告宣传计划： 在项目销售过程中,广告传播是重要途径之一,但并非所有的广告都是具有销售力的,因而广告宣传要有科学的传播策略,有策略的创意才是有销售力的广告, 即实效的广告,因此在现代城的广告推广过程中,我们必须把握几个原则: 广告要循序渐进，声声入耳并掷地有声： 广告要吸引受众视觉的注目性; 广告内容要清晰易懂（结合当地消费习惯）; 广告要