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广告学概论重点 题型： 画图题 简答题 论述题 案例分析 知识点： 广告运动程序 广告调查（广告调查的分类）P117 一、广告市场调查；主要内容包括：1.营销环境调查；2.产品（或劳务）调查；3.价格测试；4.品牌研究；5.消费者调查；6.竞争状况调查； 二、广告传播调查；主要指：1.主题调查；2.广告作品刊播前的测试；3.广告媒体调查；4.广告运动的事中检测与事后评估； 广告策划（广告策划的要义P138、广告策划应遵循的基本原则P139、广告预算及分类P151） 广告策划的要义：主要体现在三个方面： 广告策划要服从于策划的规定性。 广告策划要服从于营销的规定性。 广告策划要服从于传播的规定性。 广告策划应遵循的基本原则： 目的性 2.整体性 3.效益性 4.集中性 5.操作性 广告预算及分类： 太多了。。。不懂写。。。 广告创意表现（广告创意概念、广告创意的科学性与艺术性原则P166、创意表现概念） 广告创意概念： 简述广告创意的含义。一、从广告战略策略上理解，创意与品牌战略、策略有紧密的相关性，创意必须紧密围绕和全力表现广告主题，广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题，广告创意的前提是必须先有广告主题；二、从广告活动特征上理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思，艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美，广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的形象与意境，是广告内容与广告形式达到完美的统一，对这种形象、意境的构思和创造是广告创意的任务。三、广告创意是广告制作的前提，没有广告创意就谈不上广告制作，广告创意要通过广告制作来具体表现，制作精美的广告对创意表现有重大作用；总之，广告创意包括两个要点：第一是必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题，第二必须是能与受众有效沟通的艺术构思。 广告创意的科学性与艺术性原则： 科学性：广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然、人文科学。 艺术性：让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则。 创意表现概念：书上太多，不好表达 广告媒体（媒体组合） 广告受众与消费者 广告效果及测定（广告效果与效果测定的概念、广告效果的事后评估） （这一部分范围太广了，括号里面是广告学专业去年考试的重点，大家可以作为参考。） 马斯洛需求层级 自我实现 社 会 尊 重 爱 与 归 属 安全 生存 BW创意模型 动机—行为创意模型 价值（功能） 爱情（广义） 规范 身份 习惯 （价值篇）消费者之所以购买你公司的产品，乃在于该产品能够提供别的产品所不能提供的功能。 （规范篇）消费者之所以购买你公司的产品，乃在于他们不会因为使用该产品而遭受良心不安。 （习惯篇）消费者之所以购买你公司的产品，乃在于他们习惯购买它。 （身份篇）消费者之所以购买你公司的产品，乃在于该产品能彰显他们不同的社会身份。 （爱情篇）消费者之所以购买你公司的产品，乃在于他们喜欢使用它。（广义的爱情 本质：占有） 广告的本质、功能、活动要素 广告：由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。 简述广告的功能与作用。总的来看，广告的功能与作用主要有两个层面：工具性层面—广告的营销功能，是广告的本质功能，广告是一种营销的工具和手段；商品和服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用；社会性层面—广告超乎工具性功能之上的社会性功能，称为广告延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入和扩张。广告作为一种社会存在，既具有实现营销的工具性功能与作用，又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能与作用。广告工具性的营销功能与社会性的经济、文化功能所引起的广告的社会伦理冲突是不容忽视的，需要社会对广告行为进行规范，同时要求广告传播者自觉遵守符合社会责任原则的道德伦理标准。活动要素： 广告活动的基本要素：广告主体（广告主、广告代理商）、广告本体（广告媒体、广告信息）、广告客体（广告受众）(百度都知道) 广告市场的构成 构成：广告主的市场活动 广告公司的市场行为 广告媒介的市场行为 广告受众的市场参与 广告活动的活动主体 广告主体（Advertisement Subject）是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。广告主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告发布者。就市场功能而言，广告主是广告需要