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第三章 营销渠道结构及其设计 主讲人 合肥工业大学 张芬蕙 第一节 营销渠道结构 一 营销渠道结构概览 所谓营销渠道结构是指拥有一定作业任务的渠道成员间的关系。不同类型的产品营销渠道不同，下面我们就最常见的产品类型来阐述它们的渠道结构。 1 消费品的营销渠道结构（见下页） 2 工业品的营销渠道结构（见下下页） 3 其它渠道结构 双重渠道或多重渠道 非传统渠道 战略性渠道联合 二 渠道结构中的长度和宽度 (一)渠道结构的长度 1 渠道的长度是指渠道中的中间环节的数目 零层渠道 （制造者－最终消费者） 一层渠道（只有一种营销中介机构。例：工业品） 两层渠道（包含两级销售中介机构。例：消费品） …… 销售渠道长度是指销售渠道的层次数目. 销售渠道长度的选择范围包括直接销售(短渠道)至多级间接销售(长渠道) 渠道长度受到市场因素、产品因素、制造商因素和中间商因素的综合影响 关于短渠道 1)采用短渠道的条件 采用短渠道的制造商必须 资金和资源力量雄厚 可以大量存货 建设仓储及零售设施 承担起批发和零售的职能 还有:制造商在执行上述职能时要达到与专业批发商、零售商一样的高效率。 2) 短渠道的应用举例(三种情况) 一些大制造商常用短渠道进行大规模销售. 产品处于生命周期早期阶段时适合采用短渠道 因为这时需要有高度熟练的员工去解释产品的特性、处理复杂的安装调试等。 在消费者规模大而数量少时，如工业类产品，短渠道是一种高效率的选择 3 ) 优势和劣势 短渠道的优势 通过短渠道，制造商对商品销售具有较高的控制能力。 采用短渠道有利于企业加强对渠道销售人员的管理。 一些消费者更愿意与制造商直接联系，尤其是在电子贸易、或者产品十分复杂并必须为迎合个别消费者的需求而特殊设计时。 短渠道的缺点 要求企业具备一定的资金实力来开展所有的渠道活动。 要求企业具备足够的专业知识和相应的专业人力资源来有效地开展渠道活动。 3 关于长渠道 长渠道意味着若干独立的企业参与到了渠道当中。 在长渠道中，每一个独立的渠道成员（制造商、批发商和零售商）都承担各自的渠道职责。 长渠道一般都具备高度渠道专业化和广泛的地理覆盖的特征。 长渠道的优点 长渠道使企业有能力面对大量的消费者 长渠道可以减轻制造商在资金方面的压力 长渠道可以将渠道职责在渠道成员之间分摊，其它渠道成员可以效率更高地开展渠道活动，使制造商望尘莫及 长渠道的缺点 首先，在供应商的产品到达市场的过程中，中间商越多，供应商对产品流程和运输的控制能力就越小。随着渠道长度的增加，供应商对控制零售价格的能力也越来越低。 其次，长渠道增加了转运的几率和在不同渠道层次上所提供的服务水平参差不齐的可能性。 第三，由于长渠道要求渠道活动和职能必须在渠道成员之间合理地分配和协调，因此必须采取措施来激励那些服务于小笔业务的独立的渠道成员，参与广告计划合作，并就产品、技术和市场培训和指导其销售人员。 (二) 渠道结构的宽度 (width structure of channels) 渠道宽度是指渠道中同一渠道级或渠道层次中选用的中间商的数目的多少。中间商数目是少者为窄，多者为宽。根据同一渠道级中间商数目的多少有三种渠道宽度结构（也可称为三种分销渠道策略） 密集型分销渠道 选择型分销渠道 独家分销渠道 密集型分销渠道 密集型分销(intensive distribution)也称广泛型分销，即制造商在同一渠道层次选用尽可能多的中间商经销自己的产品，即符合制造商最低信用标准的所有渠道成员都可以参与产品分销。 密集分销意味着中间商可能同时经销几个厂家的多种品牌的产品，使得他们不可能为每一个产品的促销提供如广告宣传、人员促销等过程中需要的费用，这就要求企业在经济上向其提供一定的支持，因而导致企业渠道费用增加。 密集分销意味着同一渠道层次上的渠道成员之间存在着激烈的竞争，并且由于中间商数目众多，企业无法控制渠道的行为。 但是，采用密集型分销可以使产品有很高的市场覆盖率。 独家分销渠道 独家分销(exclusive distribution)指在每一个给定地区的每一个渠道层次上只有一个渠道成员在分销制造商的产品。这是一种最为极端的常见专营型分销渠道。 这种渠道结构的特点是分销竞争程度低、市场覆盖程度低。 独家分销比较适用于专业产品。 由于产品本身技术性强，使用复杂而独特，所以需要一系列的售后服务和特殊的推销措施相配套，使企业在一个目标市场只选择一个中间商来经销或代销其产品。 采用独家分销渠道的生产企业必须与被选中的独家经销商签订协议，协议保证作为独家