ch13渠道策略讲解.pptVIP

Ch13　分销策略 * 激励渠道成员（4）—借助权利 强制力：撤回资源或终止关系 奖赏力：给执行了某种职能的中间商额外付酬 法定力：要求中间商履行合同的权利 专长力：生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力 感召力：生产者因拥有较高声誉而对中间商的影响力 Ch13　分销策略 * 评估渠道成员 契约约束与销售配额：通过契约明确经销商的责任，如送货时间、销售强度、绩效与覆盖率、平均存货水平、次品与遗失品的处理方法 测量中间商的绩效 Ch13　分销策略 * 渠道改进安排 渠道系统要定期改进，以适应市场动态。 Ch13　分销策略 * 渠道冲突基本类型 垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。 水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。 多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。 Ch13　分销策略 * 解决渠道冲突基本方法 如果冲突确实由不同渠道同时向相同的市场和客户提供服务而引起，生商厂商可以通过引导每个渠道销售不同的产品或品牌来调解冲突。具体实施办法有三个： ??? １、 向每个销售渠道提供不同的产品；??? ２、 为每个渠道划分独特的销售领域；??? ３、 强化不同渠道的不同价值定位，或使之改变； Ch13　分销策略 * 以李维公司（Levi Strauss）为例，李维公司在同时选择多个销售渠道时采取了在不同渠道之间进行品牌差异化的战略。针对一般收入家庭，李维公司选择像沃尔玛一类的连锁店渠道，销售以Britannia和Levi为品牌的休闲服饰；而针对追赶时髦的年轻一族，李维选择品牌专卖店或较高档的时装店，销售的品牌为Dockers和Silver Tab；针对年轻职业人员购买休闲类商业服饰的需求，李维通过大型高档购物中心销售Slates品牌服装满足需求；而针对那些价格敏感者，李维通过自己众多的折扣店进行分销。 Ch13　分销策略 * 四、窜货现象及其整治 窜货及其原因 窜货的整治 Ch13　分销策略 * 窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。 Ch13　分销策略 * 窜货的整治 签订不窜货乱价协议； 外包装区域差异化； 发货车统一备案，统一签发控制运货单； 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。包括定区、定人、定客户建议档案、定价格、定占店率、定激励、定监督 Ch13　分销策略 * 五、渠道策略的新发展 1.通路直销 2.垂直渠道网络 3.水平渠道系统 4.多渠道系统 5.基于互联网的分销渠道 Ch13　分销策略 * 第三节　批发与零售 一、批发与批发商 二、零售与零售商 三、无门市零售形式 Ch13　分销策略 * 一、批发商的含义与类型 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 Ch13　分销策略 * 批发商的分类 Ch13　分销策略 * 批发经营的发展趋势 　　渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。 　　以诚信构建的分销网络是很难被替代的。 　　在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。 　　前期的依赖和后期的权利收回。 实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化 Ch13　分销策略 * 更新营销观念：定义公司业务为“营销支持业务”，支持供应商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。 加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量 开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。 向零售商转型： Ch13　分销策略 * 二、零售和零售商 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 Ch13　分销策略 * 我国零售业态的类型 专用品商店 百货商店 超级市场 便利店 超级商店、联合商店和特级商场 仓储商店 折扣商店 产品陈列室推销店 摩尔 Ch13　分销策略 * 三、无门市零售形式 1.直复营销 2.直接销售 3.电话营销 4.自动售货 5.购物服务公司 6.电视购物与网上商店 Ch13　分销策略 * 零售业的发展趋势 零售新形式：新的零售形式不断涌现，威胁着现有的零售形式。 零售生命周期缩短：由于变革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在缩短。 非商店零售：电子时代极大地增加了非商店零售的机会。 各类商店的竞争加剧：当前在不同类型商店之间的竞争愈演愈烈。 零售业两极分化：由于各类型商店之间的竞争日益加剧，零售