杭州市场运营策略v4要点.pptx

目标市场 执行 目录 1.杭州地理位置 2.区县及Lifestyle 3.区县投入重点 4.通路分布 5.业态分布 6竞品信息 1.新产品与新客户 2.经营状况 3.单店投入产出 1.整体销售目标 2.分CTP类别的销售目标 1.生活圈 2.CTP点 1.产品策略 2.CTP策略 3.DC\WC的策略 无 1.CTP不同分类的营销组合 1.运营计划 2.人力配置 3.预算 无 无 人口：5477万元 GDP：37568.49亿 区域概述： 浙江省地处中国第一大经济区长江三角洲的南翼，东临东海，南接福建，西与江西、安徽相连，北与上海、江苏接壤，境内最大的河流钱塘江，又称浙江，省以江名 。面积10.18万平方公里 下辖杭杭州、宁波、温州、绍兴、湖州、嘉兴、金华、衢州、舟山、台州、丽水等11个地级市，其中杭州为省会 -地理位置 业务回顾 人口：880.2万元 GDP：8343.52亿元 杭州概述： 8个市辖区、3个市、2个县 杭州市为浙江省的省会，GDP位居浙江省第一；人均GDP94,791.18元，人均可支配收入到37,190元 Lifestyle： 1.生活品质要求高，对饮食健康的需求越来越高 2.追求生活的便利性到社区周边购物，大卖场的客流比较分散 3.杭州本地人喜好世纪联华（福利发卡）、社区周边的菜场（如公交卡） 4.杭州人以清淡为准，炒菜时放酱油很少，但是蘸食时使用量大,如白斩鸡、白灼菜花、清炒笋等 业务回顾 -区县及Lifestyle 根据各片区精准人群居住集中程度、结合当区消费者对健康饮食的重视程度、以及“六月鲜”在当区的品牌认知度的不同，针对市八区进行了以上操作侧重点的排序 业务回顾 -区县重点投入 西湖、上城、下城区此三区为DC,核心城区，消费能力强，高端人群居住集中，lifestyle与我司的品牌定位相符， 人均GDP高，可影响周边人群， 拱墅、江干、滨江此三区为FC，属于老城区，消费潜力大，高端人群居住相对分散，lifestyele与我司品牌定位相符 业务回顾 -区县重点投入 业务回顾 -通路及业态分布 1、杭州大卖场占MT渠道60%以上的市场份额，其中当地连锁系统的世纪联华系统、物美系统是MT渠道的业绩主要贡献点（国际卖场相对减弱）；另杭州消费者讲究生活品质，对品牌的信赖度较高，而大卖场作为单点客流最大的业态，是树立品牌的最佳CTP，所以大卖场仍是杭州市场的操作重点之一； 2、杭州标准化的菜市场，硬件配置齐全，环境整洁卫生，统一的管理服务，是杭州最具特色的零售业态之一，2014年将重点进行该渠道的开拓； 业务回顾 -通路分布 杭州本地人喜好世纪联华（福利发卡）、社区周边的菜场（如公交卡） 业务回顾 门店分布数字待更新 -业态分布 样表供参考 KA经销商为南京川藤，办公位置位于拱墅区 物美、世纪联华、华润万家均为统仓供货 现代通路 行标签 金额 2012年 1,756,667 2013年 3,408,492 2014年 2,039,385 13年VS12年增长率 94.0% 业务回顾 -通路及业态分布 传统通路 杭州凯正 业务回顾 川浙经营部 -通路及业态分布 数据源：来自于市场部 业务回顾 -竞品信息 2013年杭州是市场各品牌占比 KA数据来源：系统采购了解 GT数据来源：经销商反馈 及业务走访了解 GT渠道占比62% 业务回顾 -竞品信息 竞争力分析： 竞品分析： 问题及机会 -新产品新客户 问题及机会 -新产品新客户 根据兰撤斯特法则，对我司酱油销售额占该门店的酱油市容容量的占有率 0-41.7% 适应演进型 1.坚持一个品类的完全投入 2.结合CTP的周边社区进行推广活动 3.投入美食顾问，新品类要有50%的增长率 待讨论 41.7%-73.88% 拓展演进型 1.继续保持费用的投入 2.引入新品类 73.88%管理增长型 1.不再额外投入费用 2.至少引入一个新品类一个新产品 3.新产品的年增长率要高于100% 直至该产品在该门店的市场占有率=26.12 连续三年1-6月份的业绩分析 数据来源：BI 问题及机会 -经营状况 分析说明 1 2 3 4 5 6 7 8 问题及机会 -经营状况 分析说明 1 2 3 杭州By客户损益情况 数据来源：BI 问题及机会 -经营状况 分析说明 1 2 3 卖场费用投入 数据来源：BI 问题及机会 -经营状况 分析说明 1 2 3 4 5 6 7 8 问题及机会 -经营状况 六月鲜分客户的增长率 数据来源：实际数据来源BI,预算数据区域提供 销售目标 -整体销售目标 分析说明 1 2 3 4 5 6 7 8 销售目标 -整体销售目标 分析说明 1 2 3 4 5 6 7 8 销售目标 -分C