第四章 广告策划.pptVIP

引入性案例： 背景： 万宝路香烟早期的目标消费者为女性，使用了“像五月天气一样温和”的广告口号。 1954年，世界著名的李奥贝纳广告公司对万宝路形象进行重新策划，将万宝路定位于男性市场，成功塑造了万宝路牛仔形象。 品牌形象塑造： 美国牛仔形象：目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈气概的男子汉；他的袖管高高卷起，露出多毛的手臂；手指中总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。 奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象是自我奋斗开拓事业的刚强男子汉的化身，是美国精神的代表。 广告策划的效果： 万宝路广告1954年问世后，引起消费者极大的兴趣，其销售量也奇迹般地在一年后提高了整整三倍，并一跃成为世界名牌香烟。在至今50多年的发展过程中，万宝路投入了千百亿美元的广告费，并保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵，终于在消费者心目中树立起“哪儿有男性，哪里就有万宝路”的名牌形象。 本章学习目标： 1、掌握广告策划的含义和特性； 2、掌握广告策划的程序和内容； 3、掌握广告预算的方法； 4、掌握广告策划书的撰写。 4.1 广告策划的含义及特性 4.1.1 广告策划的含义 策划：一般指对某一活动的运筹和规划，是动态的计划。 广告策划：就是广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上，有针对性地按