贝因美奶粉营销策划.ppt

三、渠道策略 零售店 母婴店 卖场 超市 医务市场 网上直销 分销渠道 渠道分析 公司简介 营销环境 目标市场 竞争分析 STP战略 营销组合 产品展示 贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达设有分公司。 贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。 主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。 BEING与MATE的组合 英文原意：生命伴侣 ? 杭州是浙江省省会，全省政治、经济、文化、科教、商贸、交通和信息中心。 现在中国0-3岁婴儿约7000多万人，0-6岁人口超1亿，目前仅城市中，婴幼儿用品消费已形成一个超1000亿元的大市场。 专家预测，我国人口生育高峰大概是2016年，而人口高峰大概在2028年，那时我国的人口将达到15～16亿。这意味着在未来的10年到20年内，国内的婴儿用品会有一个稳定而数量不断增长的目标消费群。 每年的婴幼儿奶粉市场需要30万吨。而我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅8—12万吨，可得出婴幼儿奶粉需求递增年缺口达20万吨左右。 贝因美集团是一家声誉高的品牌公司，已经形成了一定的稳定产销模式。对于生产，其原料来源稳定、价格合理，有专门的原料供应商提供高品质原料。 食品安全管理体系严密 具有完整的婴幼儿食品生产线 钻研中国配方 优质奶源及一流生产工艺 六大奶源生产加工基地 遍及全国的婴童行业综合运营商 S W O T 优 势 劣 势 机 会 威 胁 SO战略： 有效利用在消费者心中树立的良好形象以及市场的绝对与相对扩大，努力实现规模经济，抢占市场份额。 SO WO战略： 有效利用市场扩大以及消费品牌重心的转移，进行科学管理，实现一体化和产品多样性、规范性。 WO ST战略： 利用良好口碑以及前向一体化 ，继续深化消费者忠诚度，展站稳脚跟，抵挡替代品和外国品牌的冲击 ST WT战略： 实行科学管理，进行科技研发，创造更适合市场、更优于先前的产品，摆脱遭受挤压的尴尬局面，将潜在威胁远远甩在后面。 WT 奶源优势 品牌优势 专业化优势 顾客连带消费优势 国产奶粉信誉危机国际 卖场和医务市场经验不足 实力不如外资 推广促销能力不强 国产奶粉的信誉危机 与外资相比实力悬殊 国内外奶粉品牌的市场争夺战 国内市场规模巨大 市场容量快速稳步增长 高档奶粉发展空间巨大 S W O T 五力竞争分析 B E C D A 行业竞争者 （多美滋、美赞臣、惠氏等） 潜在进入者（光明） 替代品 （羊奶、有机奶粉） 供应者 (充足供货） 购买者 （了解有限） 五力竞争分析： 潜 在 的 行 业 新 进 入 者 据一位娃哈哈高层透露，娃哈哈将在今年推出中高端奶粉（其他国内外厂商有可能蓄势待发）来参与瓜分婴幼儿奶粉市场，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必将引发现有行业的更加激烈的竞争。 替 代 品 的 威 胁 比如椰子粉和豆浆等产品相对于婴幼奶粉的价格有冲击，且市场对其的新鲜感仍旧持续，其产品的研发等也很难琢磨。 买 方 讨 价 还 价 的 能 力 其竞争力需要视情况而定，由于消费者对产品的满意度的要求越来越高，对宝宝的成长发育愈加重视，通俗的讲，要求更高质量的产品和更优质的服务，其结果是行业的利润下降，贝因美受市场系统性的影响，其收益也相对减少。 供 应 商 讨 价 还 价 的 能 力 贝因美在地处北纬45度以上、有“中国奶牛之乡”美誉的黑龙江省安达市设有贝因美奶源基地。如此一来，贝因美就很好的做到了前向一体化。让消费者对贝因美不仅是放心，也更好的为贝因美奶粉提升了竞争力。单纯奶源方面讲，贝因美就没有了所谓的供应商，更谈不上供应商的讨价还价，贝因美就更好的掌握了奶粉价格的主动权。甚至能避免奶源争夺战。 现 有 竞 争 者 之 间 的 竞 争 这也是贝因美所面临的最强大的一种力量，施恩、飞鹤、雅培、明治、恩贝儿……听过的，没听过的一应俱全。虽然众多品牌好坏不同，口碑不一，但既然它能在这个竞争惨烈的市场站住脚，就必定有它的独特之处。贝因美现在就面临着这些“独特”所带来的巨大压力。消费者在不同品牌之间的转换可能性很大。 多美滋：国外进口产品，有比较强的优势，广告宣传力度大，其营养配方与多数原装进口奶粉相似，价格中等，符合大多数家庭的消费需求。 vs vs 美赞臣：美赞臣的奶粉主要出尽婴儿的脑部发育，在婴儿的增长高峰期，对脑部记忆方面发挥重要作用，广告宣传也利用多种形式，电视广