西麦咨询项目营销策略建议（PPT 84页）.ppt

* 地面推广活动建议 公关、促销活动的作用 成功的公关活动为西麦的发展作出过很大的贡献 西麦商嫂 质量承诺制 西麦健康人生俱乐部 面对竞争，促销活动成为西麦和竟品经常使用的营销手段 特价优惠 买赠 有奖销售 * 地面推广活动建议 新战略下公关、促销活动的制订原则 围绕“健康”主题策划和实施 体现志存高远的大企业的水准，不轻易搞“炒作” 体现西麦回报社会的品牌使命 * 地面推广活动建议 公关、促销活动建议 《中华健康食谱》专栏节目赞助 结合广告代言人展开的公关活动（赞助宣传、现场趣味体育竞赛） 以赞助、捐赠等方式积极参与同健康有关的、容易引起舆论关注的社会事件 燕麦片免费试吃活动 * 营销策略组合 * 营销策略组合 产品策略 价格策略 通路策略（略） * 产品策略 对现有产品结构的评估 产品策略方向 产品线调整建议 * 对现有产品结构的评估 礼盒系列 麦加麦系列 中老年系列 大众系列 新品系列 复合麦片 西麦 燕麦 纯燕麦片 * 对现有产品结构的评估 分类不清晰 与“燕麦专家”的战略定位不吻合 单品贡献率低，缺乏明确的主力产品 奶新系列：1.5% 夏季饮品：0.2% 麦加麦系列：2.2% 新产品开发缺乏策略 * 产品策略方向的确定 遵循企业战略的要求 研究中国传统饮食文化 强调对人体健康的“食补”作用 符合健康 食品的定义 能充分利用 现有通路 开发的产品必须首先能在现有通路中进行销售 能够充分利用现有经销商 能够进入以后延伸的B/C类通路中销售 强化产品概念 与目标群生 活需求相关 与现有产品 形态相近 以明确的健康作用作为产品开发和推广的概念 找到与其他竞争产品的差异点，在健康大概念下进行细分的产品开发 仔细研究消费者的生活形态和需求 针对需求开发相应的产品和产品概念 根据中国消费者的食用习惯（蒸煮、冲调）来开发新产品 减少消费者在接受新产品时的障碍 * 产品线调整策略（复合麦片） 复合麦片类产品线调整策略 复合麦片类产品线需要“瘦身” “瘦身”的目的不是削弱，而是做强复合麦片产业，依靠产品力、结合燕麦产业的影响力来维持稳定的增长 尽快开发原味产品，从正面与竟品进行竞争，抢占市场份额 产品开发以概念取胜，树立主力产品 规划设计合理的产品生命周期，保持产品和概念开发的领先 根据产品线调整进程，重新设计、更换产品包装 * 产品线调整策略（燕麦） 燕麦类产品线（纯燕麦）调整策略 燕麦产业是今后西麦整体产业构成中的主力 西麦的目标是成为燕麦产品领域的领导品牌 作为领导品牌，西麦必须运用主流的包装规格，确立主力产品（容量、袋装） 运用包装设计手段充分区分产品（即食、快煮） 充分利用产地和品种的认证与其他竞争品牌进行区隔 * 产品线调整策略（燕麦延伸产品） 燕麦类产品（延伸产品）调整策略 根据战略和营销策略，制订新产品开发方向和计划 其他竞争品牌已经开发的产品，原则上西麦必须也有开发制造的能力，并且在功能和口味上力求创新，必要的时候可以选择上市 * 产品线调整策略 健康系列产品开发策略 战略上，这是西麦“后天”的生意 营销上，我们必须做好随时进入的准备 从现在起，即着手新产品的开发规划 新产品的开发必须遵循系列化的原则 * 产品线调整策略 西麦产品调整布局 西麦 燕麦 其他健康食品 燕麦片 复合麦片 燕麦片 其他延伸产品 即食 快煮 六珍 什锦 膨化 混合 健康概念系列麦片 * 价格策略 目前西麦和竟品的定价情况 快速消费品的定价原理阐释 新战略下的定价策略和原则 * 目前西麦和竟品的定价情况 复合麦片 从零售单价比较，西麦与皇室、金味等竟品相差不大，基本都属于第一集团 黑牛、理想等品牌占据中低端价格区间，对部分价格敏感的消费群吸引力较大 凭借“核桃高钙”等带有保健概念的畅销产品，西麦的部分产品具备了一定的溢价能力 大包价格与对手接近、小包产品容量大于竟品，西麦产品的实际价格低于对手，但消费者不容易感知到 * 目前西麦和竟品的定价情况 燕麦片 桂格占据高端市场（14.8元/400克） 西麦的价格仅次于桂格（20元/1000克） 早早麦、皇室等品牌的价格明显低于西麦（8.5元/700克） 其他的杂牌或地产燕麦的价格更低 皇室、金味的原材料也来自澳洲，西麦没有明显优势 早早麦诉求“来自英国”，在消费者中获得一定的认同 西麦的高定价缺乏足够的理由 * 快速消费品的定价原理阐释 制订快速消费品价格政策的策略 必须清楚的两个价格： 主流的目标消费群能接受的价格范围是多少？ 产品的出厂价格？ 必须清楚的两个价差： 零售环节的单品合理利润是多少？ 一级经销商的单品合理利润（包括返利）是多少？ 必须清楚的事实： 消费者目前对我们品牌的认知情况和评价是怎样的？ 我们期望品牌未来在消费者心目中占据