5、目标市场营销战略.pptVIP

[例题] 某服装企业F选定中、低档收入水平的青年女性为目标市场，经调查了解到这个市场的消费者最关心的是服装的式样和面料两种属性，而在这个市场上竞争企业已提供的产品有这样几种： A企业：高档面料，式样新颖的服装，所占份额中等 B、C企业：低档面料，式样保守的服装，B占份额中等、 C较小 D企业：中档面料，式样适中的服装，份额较大 E企业：高档面料，式样保守的服装，份额较小 F企业怎么办？ 高档面料 低档面料 式样保守 式样新颖 D A E B C 两种基本定位策略 1.迎头定位： ——将自己的产品定在某家竞争企业的旁边，与之竞争。 条件: ?市场容量大； ?此时的市场定位与企业实力相称； ?本企业在资源方面优于先进入市场的竞争对手。 2.避强定位： ——独辟蹊径，为自己的产品赋予新的特色 条件：?这种产品特色符合目标顾客的需要，且市场 有较大容量； ?企业在资源方面具备生产经营这种产品的条件； ?生产经营这种产品在经济上可行 定位方法——认知图1 昂贵 便宜 耗时 省时 早餐产品 烤肉 薄饼 热粥 即溶饮料 凉粥 Ultrabrite ? Pepsodent ? Gleem ? Close-up ? Dentagard ? ? Aqua-Fresh ?Colgate Crest ? Aim ? 牙齿增白 Macleans ? 预防蛀牙 去污 定位方法——认知图2 某牙膏市场的认知定位图 课堂练习 请对下面的定位给予评价 川崎液体味精广告语 ——“只要最后放一点就行” 薄荷海飞丝去屑润发精华露 ——选对护发素，留住去屑因子 市场细分、目标市场选择、市场定位 三者之间的关系？？ 1.你不可能为所有的人做同样的东西并从中获利，为了让你的营销工作高效有力，你必须集中精力； 2.STP营销是个战略层面的课题，你必须深入、系统地进行分析研究，千万不能在不该节省的地方节省； 3.定位不能仅仅停留在纸面上，更不要一厢情愿； 4.从企业长远发展的角度看，差异化是必然的，但是万不可哗众取宠，而应真正走进顾客的心。 本章结语 课后练习 思考： 教材第142页第2、4题； 第159页第2题； 第180页第7题 作业： 教材第159页第3题； 180页第2题 1. Rizal Ahmad Benefit segmentation: a potentially useful technique of segmenting and targeting older consumers International Journal of Market Research Vol. 45 Quarter 3 2. Terry Grapentine and Randy Boomgaarden Maladies of Market Segmentation Marketing Research ，Spring 2003 3. 何佳讯 关系范式下市场细分的变革与关键变量 中国工业经济 2003（4） 4. 刘义、万迪昉、张鹏 基于购买行为的客户细分方法比较研究 管理科学 2003（2） 5. 马辉民,卢益清,尹汉斌 基于客户份额的客户细分方法 武汉理工大学学报·信息与管理工程版　2003（6） 6. 陈静宇 价值细分——价值驱动的细分模型 中国流通经济 2003（6） 7. 里斯，特劳特 定位：头脑争夺战 中国财政经济出版社 2002 8. 特劳特，瑞维金 新定位 中国财政经济出版社 2002 本章引申阅读 7 目标市场战略 通过本章学习： ?了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战略各步骤的含义及其联系； ?掌握市场细分的依据、有效细分准则和目标市场选择战略、定位的一般方法； ?应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。 你是人民中的一员吗？ 那么你是什么样的人？ 企业生产和销售的产品要追求老少咸宜吗？ 你能说出一些同类产品或品牌给你留下的印象吗？ STP步骤 S T P 1.确定细分变量和细分市场 2.描述细分市场的轮廓 3.评估每个细分市场的吸引力 4.选择目标细分市场 5.为每个目标细分市场确定可能的定位概念 6.选择、发展、传播定位观念 本资料来源 当前文档修改密码：83628 更多资料请访问精品资料网()