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奥运会品牌管理经验及对我国体育赛事品牌创建的启示 　　摘要：奥运会是世界上最有影响力的体育赛事品牌，其品牌管理经验对我国体育赛事品牌创建具有重要参考价值。研究认为，奥运会品牌管理的主要成功之处有：形成了产品、组织、个人和符号相统一的多维品牌识别系统；定位于全人类“和平、友谊、团结、进步”的文化盛宴；多品牌组合加速其品牌国际化进程；形成了一系列有利于资产提升的品牌保护措施。针对我国体育赛事品牌建设中的一些问题，应做到：以消费者为导向建立与完善品牌识别体系；形成品牌传播参与各方利益共享的长效机制；从人财物等方面推进品牌国际化；确保品牌建设有章可循。 　　关键词：体育赛事品牌；品牌管理；品牌建设；奥运会 　　中图分类号：G80-052 文献标识码：A 文章编号：1004-4590（2014）03-0057-03 　　在国外，体育赛事营销是最热门话题之一，它因影响面广、渗透力强、效果显著，成为众多企业实施市场营销的首选策略。美国有超过60%以上的企业表示正在或将实施体育赛事营销策略，可口可乐、阿迪达斯等企业借助体育赛事营销实现全球扩张的成功案例数不胜数，它间接地推动了全球体育运动的迅猛发展。然而，受赛事成长时间、体育竞赛体制、赛事管制环境等影响，我国的体育赛事营销尚处于艰难的起步阶段，以足球赛事为例，“黑哨”、“裸奔”、“假球”等事件严重影响其商业开发，制约了我国体育事业的健康发展。 　　自上世纪80年代以来，品牌逐渐被广泛认为是“世界上第一大商业资产”，品牌营销理论与实践促进了品牌管理理论的形成与发展。现代奥林匹克运动会当之无疑是世界上第一大体育赛事品牌，其品牌资产大到无法评估。无独有偶，奥运会巨大的商业成功恰巧产生于品牌盛行的当代，它是品牌与品牌管理理论的受益者，也是品牌建设与管理的实践者。 　　1.体育赛事品牌管理与体育赛事品牌建设 　　美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使它们与竞争者的商品与服务区分开来”。而最新的研究认为：品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐、或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。这个概念包涵了组织视角的无形资产、区隔符号以及消费者视角的联想、价值、关系，是品牌概念的升华。国际品牌大师凯勒教授认为，有形商品、服务、组织、体育与人等一切都可以品牌化。显然，体育赛事可以成为品牌，国际奥林匹克运动会即是一项全球顶级体育赛事品牌。 　　品牌管理是指品牌管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。因此，体育赛事品牌管理的责任主体是赛事的举办方；其目的是培育赛事品牌的资产，包含品牌知名度、品牌忠诚度与品牌联想和其他资产；管理的中心是赛事活动的受众即消费者，主要包括现场与电视广播网络观众与听众；管理的的内容主要包括赛事品牌规划、品牌传播、品牌提升和品牌评估等。 　　品牌建设可分为创建与维护期，其中创建期主要包括品牌名称、品牌定位、品牌识别、品牌核心价值等内容的设定，以及品牌的传播活动，维护期包括品牌延伸和品牌资产评估等。有研究认为：体育赛事品牌建设主要包括品牌识别、品牌定位、品牌核心价值的确定及品牌传播四个方面。品牌建设时期是成熟品牌的初级阶段，而品牌管理是品牌创建后对其进行系统规划的过程。 　　2.奥林匹克运动会品牌管理的成功经验 　　2.1多维品牌识别高度统一 　　品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系，主要包括产品识别、组织识别、个人识别与符号识别。 　　产品识别层面，奥林匹克运动会是全球体育界的豪门盛宴，它以自身独具的魅力吸引着全世界人民的目光，处处彰显“自强、自信、自尊”，推动着体育运动的普及与提高，它更是“和平、友谊、团结”的使者，是世界多民族交融的催化剂。 　　组织识别层面，国际奥林匹克委员会是一个不以营利为目的、具有法律地位和永久继承权的法人团体，它有着广泛的会员基础，与世界联合国组织、各国政府和其他民间体育组织保持密切合作关系，是世界上最有影响力的国际组织之一，其价值主张在会员国家（或地区）的公认度最高。 　　个人角度的品牌识别主要包括品牌个性和品牌关系。奥运会品牌个性被受众赋予了丰富的人格特征，“和平、融合、超越”构成奥运品牌个性的主要维度，它为受众提供了一个自我表达的机会、强化了其自身的功能与价值、为与受众建立良好关系奠定坚实基础。经过坚持不懈地主张与推广，全世界人们接受并内化了奥林匹克的价值主张，人人参与奥运的热情高涨。 　　奥运会