企业营销定位策划.PPTVIP

第6章 企业营销定位策划 ?企业营销定位是指企业及其相关实体在市场上的定位。企业及其相关实体不只是企业本身，还包括企业所在的行业、企业拥有的产品群以及各种各类产品，故尔企业营销定位是个系统。关于企业营销定位的策划应依序予以展开。 6.1.1 营销定位对象系统分析 ·行业定位。即把某行业作为一个整体在国民经济发展的诸多行业中予以定位； ·企业定位。即把企业或某种机构、组织作为一个整体所在归属行业中进行定位，或在众多的企业群中进行定位； ·产品定位。即对某种产品或某些关联产品组合群在消费者的心目中定位； ·品牌定位。即对企业的品牌在市场上进行定位； ·广告定位。即对企业广告实施诉求对象定位，以利提高广告的针对性和社会效益。 6.1.2 营销定位过程系统分析 1、进行市场细分 市场细分包括七个步骤： （1）选定产品的市场范围。范围的选定以消费者需求为标准，而不是从产品本身的特性出发。 （2）列出选定市场范围内潜在顾客的所在需求和产品的所有效用。 （3）评议各种需求，确定其中最迫切的几种需求作为细分的主要影响因素。 （4）屏弃消费者共同的需求特征，保留各差异性特征作为细分的依据。 （5）根据不同消费者的不同需求划分相应的消费者群，并对每一市场群予以命名。 （6）分析每一个细分市场的不同需求、购买行为特征及产生的原因，找出各细分市场的变数细目。 （7）分析各细分市场的规模及市场中消费者群的潜在购买力，结合本企业的资源选择目标市场。 2、确定目标市场 （1）细分市场的规模和潜力。 （2）细分市场特征的关联性。 （3）细分市场与企业目标和资源的协调性。 3、明确市场定位 市场定位是企业为本企业自身和产品以及附带的品牌、广告在公众中确立形象和位置的过程。企业通过明确的市场定位来谋求与目标市场的对接。定位不是定位对象本身的独立表现，而是定位对象在社会公众心目中由品质、特征、网络、价格、使用、购买态势等因素综合形成的特色和形象，是对消费者的攻心战。正确恰当的定位是培养消费者对产品、企业及品牌、广告的信赖感和忠诚性的前提和法宝，也是促成销售势头形成的武器。定位准确与否直接关系市场细分依据的变数和目标市场确立的准确性。定位出现偏差，会导致对目标市场认识与确立的失误。 6.2.1 产品定位策划 产品特色定位是指企业为突出产品的某个特色使其在消费者心目中形成突出印象的定位。具体而言，分别有下述几种特色定位的方式： 1、成分定位 2、功能定位 3、情感定位 4、关联定位 5、竞争定位 6、边缘定位 6.2.2 企业定位策划 市场领先者。 ·市场追随者。 ·市场挑战者。 · 市场补缺者。 6.2.3 品牌定位策划 以吉祥物作品牌迎合部分消费者的心理需要，如鳄鱼牌、喜登路牌等。 ·凸现美好的诉求。如洁尔、可口可乐、金利来等。 ·显示某种特殊的气质。如绿丹兰，显示高贵、显赫、与众不同和冷冷的傲气。 ·体现一种归宿感。如李维特牛仔裤，满足消费者融入西部牛仔族群的一种向往。 6.2.4 广告定位策划 ·比较定位 此附定位 勃反定位 更新定位 6.3.1 营销定位的原则 重要性。该差异体现的需求对消费者来说非常重要。 ·独占性。这种差异不易被对手模仿。 ·显著性。与竞争对手之间存在着明显的差异。 ·沟通性。能为消费者所认知和理解，易于赢得消费者的认同与欣赏。 ·可支付性。消费者认为因差异而支付出的费用是值得的，也乐意并有能力为此支付。 ·盈利性。企业能够通过差异性而赢利。 营销定位的误区 1、无意义的定位 2、过宽的定位 3、过窄的定位 4、错位 习题： 1、为什么说营销定位是个系统？这个系统是如何构成的。 2、产品与企业特色定位分别有哪些方式方法？ 3、品牌定位与产品定位，广告定位与产品定位、企业定位分别是什么关系？ 4、营销定位应遵循哪些原则？要防止陷入哪些误区？ 5、草拟一份某企业对产品或企业进行营销定位的策划案。