幸福里营销策划案(终).pptVIP

整体调性： 高尚住宅兼顾商务、国际化特征（出于对投资客的考虑） 舒适、便利、精致、关怀的高尚住宅（以纯自住为主的客户定位） 以幸福为主线。 我在这里，幸福在这里 （理解） 推广策略： 高于城，低于行 以幸福为主线 以情感渗透为线上策略，以活动营销为线下策略 时光流溢，幸福蔓延 时光流溢，幸福在蔓延…… 主推广语： 时光流溢 幸福蔓延 心里,幸福里 心的高度,幸福的高度 幸福就在幸福里 实际购买者价值取向分三个阶段： 理性消费时代（产品价格） 感觉消费时代（产品质量） 感情消费时代（生活质量） 随着科技的飞速发展和社会的不断进步，人们的生活水平大大提高，购买者越来越重视心灵上的充裕和满足，对产品的需求已跨出了价格与质量的层次，也超出了形象与品牌等的局限，而对产品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，更加着意追求在产品购买与消费过程中心灵上的满足感。 根据实际购买者类型特性可将价值取向归类为： 原则型 体验型 现实型 个人意识浓厚，对产品品牌、样式等的固执偏好 较理性，从自身利益出发选择最适合产品 感性，切身接触感受产品后倾向较明显 价值取向 经济能力 客户营销： 原则型 体验型 现实型 喜好唯一 综合素质 情景感受 直接目标导向，非此不买 追求性价比，可买可不买 体验导向型，被感染购买 客户营销： 偶得，策划外 定位，策划内 定位，关联内 原则导向型客户 体验导向型客户 现实导向型客户 景观满足、形象满足、心理满足等 情景体验、情感体验等 尽可能的追求性价比 一定把握的 全力争取的 努力挖掘的 客户类别 看重因素 如何对待 功能导向型是项目最根本的客户群，也通常成为一个项目主要针对的客户群。但事实证明，体验导向型客户往往在实际成交中占据了最大的比例；特别在高端住宅市场中，这一现象体现尤其明显。 客户营销： 口碑传播者 实际购买者 利用第三者圈的辐射影响力， 达到传播项目和影响实际购 买者的目的。 做影响力——口碑 对于目标客户群的积累和传播， 对于大客户的吸引。 做产品力——购买 营销关键人——营销联系人 客户体验模拟 负面感受 正面感受 时间 一般 差 糟糕 舒适 愉悦 停车场 位置 视觉中心 4 接待洽谈 样板房 价格 通道 交款 跟进 入伙 1 3 5 6 7 8 9 10 2 在整个购房过程中，建议让客户听到的看到的体验到的几乎都在舒适以上，保障客户的满意度，从而提升项目价值。 公关活动： 脑库论坛、奥运精神 幸福主线下的情感诉求和身份体现活动 公关站位： 全球的平台 世界的焦点 引起共鸣 激发参与 当身份感和幸福感交融时,活动本身已不重要; 过程的参与本身就是一种幸福的传播和分享; 公关点： “幸福点”问题 慈善类：与生态组织联合（红＋字会也行），买一套房送一份健康； 领袖类：商界幸福领袖；（邀请现代传播和新周刊进行年度幸福领袖评选） 舆论类：PENTHOUSE拍卖（城市居住空间的革新） “幸福点”借助时间节点进行阶段性推广，辅助项目影响力； 公关面： 全球关注9大“幸福线”问题 1.全球气候变化话题 2.生物安全话题(海豚/藏羚羊/鲸鱼) 3.海洋环境问题; 4.老龄化问题; 5.臭氧层问题; 6.城市废气问题; 7.能源问题; 8.青少年暴力问题; 9.假药问题; 以系列巡展的方式,以“幸福” 为主调性，穿透空间的感染力。 “幸福面”通过连续推广，支撑项目影响力和关注度，同步传递幸福理念； 媒介选取： 第一级:户外 报纸 第二级:网络 车体 第三级:广电 短信 第四级:DM直邮 杂志 使用频度 费率 第一级:户外 短信 第二级:报纸 网络 第三级:广电 车体 第四级:DM直邮 杂志 使用频度 费率 短信成为新的廉价而有效的媒介! 客户筛选明晰,单体数量大,执行快; 媒介选取： 影响力媒介 户外广告：深圳区域，锁定原则，口岸，机场 报纸广告：深圳区域，商报，其他报纸辅助 广电广告：深圳电视台、凤凰卫视 深圳广播电台，以三维片播放 实效力媒介 短信广告：珠三角、长三角区域，高端人群 报纸广告：21世纪、经观报 杂志广告：新视线 现代传播 大众口碑 小众营销 媒介气质： 户外广告：形象线——情感线（辅助销售信息） 报纸广告：深圳商报，情感线 广电广告：形象线——情感线 短信广告：珠三角、长三角区域，情感线——品质线 报纸广告：21世纪、经观报，关键人营销，情感线——证言式 杂志广告：新视线 现代传播，情感