某知名公司2008年万科金色城品工作汇报 --myproject2008.pptVIP

十字岗是最大的心理障碍，永远不会克服 铁心桥比较远，一般不会选择到那里购房 市区客户 江宁房价相对比较低，而且环境好，还是会选择江宁 江宁客户 人总有生老病死，以后迟早会去，还怕现在挨着十字岗和功德园？ 上班方便，到中兴、华为骑车也就十来分钟 区域客户 在这里生活了好多年，已经习惯了这里的环境，而且公交超市的什么都有，挺方便 由上述观点得出：对地块区域的认同抗性——只有区域客户最低 客户区域认可度分析 潜在目标客户需求分析： 购房用途、目的：多数客户已有住房，未来置业以改善居住条件为主。（鉴于目前的国家政策以及房地产市场的不明朗，多数人表示短期不会置业，同时未来依然会将房产作为主要的投资渠道，因为证券市场风险太高） 面积：选择90平方米的客户居多（所有客户对万科的标准化产品均很满意，但由于总价因素局限了其关注100万以上的大户型） 单价承受力：7000-8000元左右毛坯，精装修9000元左右，1万是其目前的心里极限（目前绝大客户表示，就铁心桥目前的区位而言，即使万科产品做的再好，他们毛坯心心里价位在7000-8000之间，精装上浮1000元） 总价：100万以内（多数人表示在近年内，目前已有固定居所，而国家的第二套房按揭政策，让自身的总价承受能力相当有限，会再观望段时间再考虑购房） 精装修：倾向简单装修。（大部分客户对装修的要求不高，甚至希望毛坯交付，他们坦言担心万科的精装导致自身购房成本增加） 影响价格主要因素：区域环境、交通、升值潜力、教育配套（多数人对铁心桥的映像非常不好，同时对万科进入铁心桥板块后能否改善周边的大环境表示怀疑。而周边人文环境及教育配套的先天不足，也降低部分“改善居住”类客户的心里价格预期。而对铁心桥板块长远的发展规划，大多数客户表示完全不了解，但相信总体会向好的方向发展） 潜在客户存在的问题 本区域处于一个相对尴尬的局面，因为区域形象不佳、配套档次低等原因，全市客源从来就不是本区域的购买主力，在和全市竞争上明显落后于河西、江宁等板块。 以往本区域项目较为明显的竞争优势是价格，而在本项目中此项优势不复存在。 宁南区域内，花神湖区域以其完整的规划、优美的形象被广为接受，吸引力远强于铁心桥区域。 最能接受本区域且具备相当购买能力的客群就是周边产业园、大型企业、学校的员工，但是这部分人对区域房地产价值有着较为清晰的定位和底线要求，在满足其价格要求的情况下有着较强的购买可能。 基于城南区域客户对本项目的接受度相对较高，所以针对区域我们进行了一轮区域市场高端客户研究。 观点一：目前区域内可统计的中高端客群中，达到购买力标准的匹配客群市场容量约为：4000组左右，此为静态容量,没有剔除已购和在外区域置业的群体，而本项目总体量为776套，区域市场匹配容量不足支撑项目短时间内的迅速去化，要达到本项目的有效去化，在锁定区域客户的同时，必须导入外区域客户。 观点二：就本项目产品的面积定位：90平米的两房55%；135平米的三房30%。虽然套型比二房高于三房，但整体面积配比两者接近，三房总价也达到了130万左右（假设以9500计算）总价高于市场价格承受，要达到整盘顺利去化，则必须合理控制价格； 区域高端客户容量分析结论 依据前期的两轮客户研究，结合本项目的产品，我们将产品细分定位 目标客户描述—90平米二房 家庭结构：25-34岁的青年伴侣或者年轻夫妻加小孩（青年之家、青年持家、小太阳） 购房动机：现阶段的栖息；未来生小孩；孩子成长 栖息：不喜欢一直租房、想拥有属于自己的房子,独立的空间 给小孩提供更好的生活环境和生活条件 房屋价值：对“品味体现”、“品质追求”的价值认同感强烈；孩子健康成长的空间 品味体现：更多地认为万科的品牌物业能够体现个人品味、情调 品质追求：认为房屋品质是一个生活品质的体现 交通便捷:地铁沿线、社区班车提供了出行方便，也缩短了城市距离 给孩子健康、安全的成长环境 房屋特征需求：功能、品质 功能：功能区间能满足基本需求：外地亲友拜访、孩子成长空间等 购房面积相对较小，对精装修及菜单式装修的接受程度要更高 个人及家庭背景 受教育程度较高 家庭收入较高 更多喜欢从事电子影像娱乐类及健康娱乐类消费 追求品质生活、家庭成员的职业发展以及孩子的健康成长和教育是这类家庭关心的重点 目标客户描述—115平米三房 家庭结构：25-34岁的青年＋父母或＋小孩（青年持家、小太阳） 购房动机：“孩子独立给老人更好的居住环境” 或者“给孩子较好的成长空间”是这类双核心家庭的均衡考虑 孩子独立：准备结婚 / 子女准备结婚 / 独立，给老人更好的居住环境 给孩子优越、健康的成长环境和生活条件 房屋价值：照顾老人是这类家庭内部一定程度妥协后对房屋的价值认同或者为了更好的照顾孩子 照顾