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互联网思维： 中国传统企业实现商业模式分析 　　创新的捷径近年来，随着通信技术和互联网的迅速发展，商业模式创新的重要作用已经得到社会各界的高度重视，企业之间的竞争已由产品、渠道、价格等竞争转变成商业模式之间的竞争。越来越多的企业家和研究学者将关注的重点从产品革新、技术改进、服务提升转移到了如何创建独特且持久的商业模式上来，一时间，“商业模式创新”大热起来，学术界的研究成果也呈现出“井喷”态势。然而，纵观企业实践和学术研究，我们可以发现“商业模式创新”一词来源于互联网技术的广泛应用以及电子商务的高度普及，起初的商业模式创新企业来自于新兴行业，它们改变传统经营方式，利用网络科技，实现了一夜暴富的神话，如国外的 Amazon，E-bay，Apple 以及我国的小米、聚美等，这些成功实现商业模式创新的企业提供了极强的示范效应，使得那些在红海中苦苦经营的我国传统企业有了新的奋斗目标和方向。他们纷纷效仿，希望获得商业模式创新的真谛，从而能够摆脱困境，重新获得竞争优势。于是，我们看到了万达的“订单式地产”创意、陕鼓的“系统服务解决方案”主张以及中恒钢铁的“一站式综合钢材供应”理念等等，这些涵盖地产、鼓风机、钢铁等传统行业的我国传统企业也开始陆续寻找商业模式创新的契机，希望通过改变理念，重新塑造新的价值主张而最终实现企业的战略转型。 　　商业模式创新并不是简单的技术改进亦或是价值链的重构，它涉及到企业多个模块的重新组合，是一种复杂的系统集成创新，实现商业模式创新的的方法有很多，不同领域的研究学者也纷纷给出了不同的创新途径。但无论它的内涵、特征、表达模型或路径构建等方面存在怎样的差异，商业模式创新的源头“价值主张”这一核心理念已被大家认可，并形成了统一共识 (Osterwalder，2003; Michael Morris 等 ，2005)。这 里的 价值主张与营销战略中的定位概念是有区别的，定位是针对竞争对手的，强调的是企业的“竞争理念”，而价值主张是针对顾客潜在需求的，强调企业的“竞合思维”。我国传统企业要实现商业模式创新，第一步就是要产生一种“新理念”，然后基于这种新理念来组合现有资源，触发及引导其他经济成员联合起来开发网络资源，共同提供这种新理念的新价值，从而开拓新市场，完成企业的模式创新。这种“新理念”，我们称之为“互联网思维”，那到底什么是互联网思维? 企业如何通过互联网思维实现商业模式创新? 这些问题的回答不仅能够丰富现有的商业模式创新理论，而且可以为我国传统企业的战略转型提供有益的指导和借鉴。 　　一、互联网思维的概念内涵 　　(一)顾客导向是互联网思维的核心 　　这里的顾客导向包含四个内容，分别是“顾客主权”，“经营顾客”，“以顾客为中心”，“重视顾客体验”。互联网思维强调，企业不仅要在商业模式设计的多个价值环节要贯穿以顾客为中心的原则，更要将顾客视为企业价值的最根本来源(Osterwalder 等，2005)。其中，“顾客主权”起统领作用，顾客主权实际定位于“自由市场”，即完全竞争市场，而在现实生活中，完全竞争的市场并不存在，所以长期以来，顾客主权不过是纸上谈兵，生产者主权实际占了主导地位。自由市场理论以信息对称假设 (经济主体对经济变量掌握相同信息)为基础，而顾客长期以来并不能真正掌握信息。经济学家 Akerlof (1970)曾指出，生产者对自己的产品具备全面的信息，顾客只能借助商品表面进行判断。信息的不对称，使顾客会做出不明智的决定。而随着互联网的发展，顾客主权得到了真正实现。网络解决了传统市场的信息不对称问题，顾客可以掌握更多关于商品的信息，对商品的选择自主性越来越大。顾客“不仅能决定买什么，还能决定怎样买以及在哪里买”。基于互联网平台，顾客与企业双向沟通使双方的合作成为可能，顾客的能动性越来越大。同时，互联网使顾客与顾客之间的关系更近，口碑信息能对企业产生重要影响，这使企业不得不真正的将顾客视为“上帝”。所以，互联网思维与传统思维最大不同实际是顾客主权与生产者主权之间的差异。顾客导向是互联网时代企业发展的基石，也是互联网思维的核心。 　　(二)价值原则是互联网思维的重要支撑 　　由于互联网具有开放性、平等性、协作性、交互性、全球性、全时性等特征，互联网精神包含自由、开放、共享等内容。因此，互联网思维是一种基于互联网特征的思维方式。企业不仅仅需要互联网技术，更需要互联网的思想。价值原则这个概念与 Zott 和 Amit 的商业模式设计主题，以及 Hamel 商业模式的支撑要素具有相似的内涵[8]，即企业需要重构商业模式的构成要素，以便符合商业模式的价值原则。这里面最重要的要素是“开放 ”，开放的思想最早源于网络上的开源社区，其核心是“开放”可以帮助企业更有效的维