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台湾IBM 行销管理与策略 一、前言 二、IBM之行销情报 郭绍琪(国巨电子) 三、IBM之行销管理 林基顺(新系统物流) 四、IBM之通路管理 林明达(DHL快递) 五、IBM整合行销传播 何应昌(中油大林炼油厂) 六、IBM之行销运作系统 张简荣杰(华东科技) 七、IBM之行销规划程序 伍玉成(凌群计算机) 八、结论与建议 台湾 IBM Distribution Channels Management 配销通路的定义 配销通路(distribution channel)的定义，就是将特定产品或者服务，由产品提供者移转至最终消费者的过程，而执行这种移转作业的机构组织即可称之为通路配销商 配销通路的组成 通路配销商实际上是一群体质各异的公司基于市场利益结合而成，每个通路成员应于整个通路系统中各司其职通力合作，以促成整体通路的成功并可因此造就个别通路商的成功 。 通路配销的类别 垂直行销系统 ： 所有权式垂直行销系统 ：如麦当劳、小林眼镜。 契约式垂直行销系统：如福特汽车与其经销商间的关系。 管理式垂直行销系统：如玩具反斗城与玩具制造商间的关系。 水平行销系统 ：如诚品书局与星巴客咖啡的合作模式。 混合行销系统 ：如IBM、HPQ等计算机厂商均属之。 混合行销系统 IBM Taiwan Channel Business Model IBM Channel Support Structure 经销事业伙伴之管理与协助 提供销售前行销协助与咨询服务 提供售后支持服务 提供其它行政业务支持 支持事业伙伴办理行销活动方案 提供业务发展奖励金 多方募集具备产业应用方案的经销伙伴，以强化对于成长中市场环境的掌握。 经销事业伙伴之管理与协助 成立经销学园，提供事业伙伴教育训练课程 *销售教育训练课程。 *管理训练课程。 *专业训练课程 *e化专业训练课程。 经销事业伙伴之管理与协助 每周与经销伙伴进行业务发展会谈，确实掌握经销商与市场发展动态。 经销通路的效率管理作业 *以产业应用方案及产业区隔，建立经销领域的价值链路。 *指派专人参与经销伙伴的业务活动。 *淘汰生产力弱的经销伙伴。 台湾 IBM Marketing Operation 台湾IBM Marketing Planning Process IBM市场行销规划之定义 探索市场的潜在需求，提供客户满意的解决方案 实现客户满意的经济效益 发现及维持客户成长的利益 建立主要品牌形象 市场行销规划的作业程序： Ω?? 研究及选择行销的目标市场 Ω?? 进行市场分析与市场区隔规划、产品定位 Ω??? 进行投资组合的分析作业 Ω????研拟营业策略与执行计划 Ω??? 修正或调整营业计划，使营业计划更为可行。 Ω??管理营业计划与评估执行效益 Marking Planning Process 台湾IBM公司的远景与目标 愿景 成为台湾市场占有率的领先者 目标 提升事业伙伴与IBM公司的获利率 整合IBM公司与事业伙伴的业务与市场行销资源 简化经销伙伙伴与IBM公司的互动流程并降低作业成本 IBM Market Planning Methodology 台湾IBM的行销规划区隔 依市场区隔分类 依产品功能区隔 依市场经销伙伴的特质分类 主要的终端用户与大型专业的经销商，安排直属业务人力 配合新产品的市场导入，协同经销伙伴办理促销活动 企业永续经营的核心理念 业务销售是经营今天的市场 市场行销是创造明日的商机 满意的客户服务则是企业长青的基石 建立经销伙伴的教育训练机制 协助经销伙伴建立品牌经营管理能力 指派专人协同经销伙伴进行客户规划 建立经销伙伴行销信息分享系统 建立客户服务满意调查及24小时客户服务系统 淘汰低产能经销商 严格的经销商筛选原则 台湾IBM的行销规划作法 结论与建议 高技术产品 ? 消费者需求 --跳脱“好品质的产品会自动销售”的迷思-- 价格须有品质服务作后盾 --Intel”摩尔定律“的启示— 本土化的经销商布线策略 --把饼变大，提高经销商平均利润 发展更贴近消费者的品牌全价值主张 --描绘出整体贡贡献度比竞争者为高的理由 Value proposition 「发展价值的时代已经来临，假如不以全球最低的价格 销售最高品质的产品，势将面对出局的命运…..掌握顾客最好的方式，使是不断地思考如何他们花得更少，却获得最多」 IBM二大主要项目 (a)发展价值主张— 广义定位?特定定位?价值定位?全价值主张 (b)建立及持系品牌优势— 强势品牌印象?丰富的联想与承诺?超越顾客对品牌的期望 Offering Management 将offering management 视为一种「价值传递」以满足目标顾客需求，并超越竞