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基于行为经济理论的品牌价值实证探讨 　　一、引言 　　从20 世纪80 年代开始，品牌价值的研究逐步被西方营销界推向顶峰。其中，以品牌价值对企业并购中的作用最为引人瞩目。品牌能给企业带来巨大超额利润的同时，也能给企业带来现实可观的无形资产。如今品牌作为企业最有价值的资产，成为学界和业界关注的焦点。品牌资产不仅是价值增值的问题，也是企业发展的战略问题，它是长期利润和竞争优势的基础。随着品牌的国际化程度不断提高，新兴市场国家的企业可以通过并购和联盟西方强势品牌快速提升公司形象，成为真正意义上的国际型企业。 　　例如，1999 年美国福特公司以64. 5 亿美元价格并购了沃尔沃，2010 年中国吉利汽车以约20 亿美元的价格收购了沃尔沃品牌，收购后如何有效管理沃尔沃品牌成为吉利公司面临的首要问题。品牌价值构成中包含功能价值要素和非功能价值要素，Hirschman amp; Holbrook( 1982) 建议，品牌可根据其提供的实用价值和享乐价值分为实用功能属性和享乐属性。实用功能属性是指具有有形或客观特征的属性; 享乐产品属性是指具有无形或主观特征的属性。它们对消费者的品牌选择和忠诚具有不同的效应。大量的研究表明，品牌是通过影响消费者的心理和行为而给企业带来口碑和利润的，消费者对于品牌的认知、偏好选择和最终购买行为，是品牌创造消费价值的重要来源。 　　同时，消费者在品牌选择时，不但会考虑对自身的效用，还会由于社会群体效应而顾及相关群体对其消费行为的反应和评价。诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼对经济学的贡献在于，他把心理学的前沿研究成果融入经济学研究中，并开创了行为经济学这一全新的研究方向。不同文化背景下的消费者自我概念形态各有侧重，必然要求企业能够了解、适应当地消费者的人格特征，制定出与此特征相适应的营销策略，这对于参与国际化竞争的跨国企业来说尤为重要。随着全球统一市场的逐步形成，不仅中国企业开始走出国门到国际市场求得发展，而且越来越多的国际公司也已进入中国市场争夺中国的消费者。尽管目前企业营销手段花样繁多，但运用广告提高企业知名度，打开市场，增加销量仍是大多数企业频繁使用的营销手段。 　　基于行为经济理论对品牌价值进行实证研究还很鲜见，因此，本研究就有较高的创新性、学术和实用价值。我国一批企业已经进入世界500 强，初步具备了跨国公司的雏形，但与世界一流企业相比，我国企业在管理、品牌等领域还存在明显的差距。品牌是企业、城市、地区、国家价值的浓缩，实施品牌战略不仅仅是涉及企业自身的问题，更是关系到提升国家和地区知名度和美誉度的大问题。随着品牌国际化程度的不断提高，跨国公司的品牌如何通过多样化的信息传播媒介挖掘消费者需求，影响消费者的决策，满足顾客的需求偏好，与消费者维系长期、有效的品牌关系，是管理和营销实践的一个重要问题。人们通过消费或拥有某个品牌来满足心理需求，其中，包括建立、加强或表达他们的自我概念( Belk，1988 ) 。消费者感知的不仅是品牌带来的实用价值，还包括品牌带来的心理意义。跨国公司品牌获得成功的关键在于抢占心智认知，而非尽快取得漂亮的经营数据。用行为经济理论研究品牌价值的实证研究，以往的研究很少涉及。本文的主要研究贡献在于，首次基于行为经济理论的情感效应与框架效应对品牌价值进行实证研究，揭示其不同作用机制。 　　本文的研究有助于进一步丰富有关消费者自我建构心理学领域的企业品牌价值认知研究，强调自我建构在品牌价值评价中的主效应作用，解析情感效应与框架效应的调节作用机制。从理论上来说，本研究以行为经济理论为切入点，从消费者自我建构的视角出发，为跨国公司品牌的营销策略提供更加准确的细分市场信息，并且弥补了行为经济理论在营销适应维度上的研究不足; 从营销实践的角度来说，本研究可以为企业品牌管理和广告决策的选择提供一定的借鉴和参考。 　　二、文献回顾 　　1. 行为经济理论 　　行为经济学是卡尼曼教授将微观领域的传统心理学与宏观领域的现代经济学结合的基础上观察经济现象和解释经济行为的新兴研究学科，其核心原则认为，对经济学领域的研究不能完全建立在经济人的理性决策假设基础上，而必须结合非理性冲动的选择心理特征。消费者的选择决策从心理特征表现通常是有限理性的，凭借心理账户、相对损益并常常有框架效应等，同时，消费者在决策时偏好是取决于凭借当事人内在直觉和经验的决策过程中而不是客观环境认知，不仅会出现消费者偏好逆转行为，甚至还会出现时间结论不一致决策等现象，消费者的这些非理性主观行为会在市场效应中体现，并影响客观经济数据。Kahneman amp; Tversky( 1979) 的预期理论将人的判断、决策行为结合个体内心情感影响的行为研究扩展到不确定条件下的经济行