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政务微博对地方政府形象的提升作用分析 　　一、政务微博的发展概况 　　2013年12月26日，人民网舆情监测室联合新浪共同发布《2013年新浪政务微博报告》。据统计，截至2013年10月底，新浪平台上的政务微博有100151个，其中包括机构微博66830家，公职人员微博33321位。相比去年同期增氏4万余个，增氏率超过60 %，保持了较高的发展速度。目前，我国政务微博正处于省部级、厅局级、县处级及以下级别基层微博持续发展阶段，各个级别机构微博增氏速度为:省部级微博为49.3 %，厅局级47. 1%，县处级增氏29.7%。县处以下级机构微博总数较去年增氏110%。由于我国的基层部门数量大，所以地方政务微博在数量上也占据着绝对优势。 　　新浪“TOP200”，该报告对200个最具影响力和代表性的党政机构和公务人员微博进行统计。报告结果显示，机构和公职人员微博行政级别分布与总体分布差别较大。虽然在绝对数量上，县处级及以下的政务微博遥遥领先，但进入前200名的政府机构微博却只占22.5 %。相对于政府机构微博，县处级及以下的政府公职人员微博的情况却乐观得多，占到了总数的68 %。这说明虽然基层微博的数量较大，但是由于其所覆盖的范围有限，因此对其影响力排名有一定的影响，从而也说明公职人员的个人微博更能超越地域的限制，引起网民对公职人员个人的关注。总的来说，地方政务微博总体数量大，发展速度快，发展势头也越来越好。但由于地域限制、传播技巧、微博运营等各方面的原因，地方政务微博还没有达到理想的传播效果，地方政府也更好地利用政府微博达到提升自我形象的目的。 　　所谓政务微博，是政府部门和官员开设的主要用于发布政务信息，倾听公众心声、诉求，与公众互动交流，解决与政府管理有关的实际问题，传达党和政府的声音，及时公布相关数据和事件，从而进行网上知晓、网下解决问题的相关微博。而政府形象，是指政府在行政过程中所体现的各方面的综合能力，大众对这种能力进行感知并做出评价，这种评价便构成了政府形象。微博的出现，改变了传统媒体的单向传播模式，使互动的、双向的“传受模式”成为可能。政府部门和官员通过开设政务微博，能在很大程度上促进官民之间的沟通，加强民众对政府及其官员的认知及监督，加速政府的信息公开过程，从而促使大众对自身形成正面的积极的评价，进而提升自我形象。 　　二、地方政府开通政务微博的必要性 　　(1)“政府形象的即离障论”仲地方政府捍升其形象李得极为必要“政府形象的距离悖论”是由美国当代著名公共行政学家乔治弗雷德里克森在其著作《公共行政的基本精神》中提出来的:“人们相信或者崇敬离他们近的政府官员，而认为离他们远的官员则是懒惰、不称职和不诚实的。正如费雷德里克森所说，大多数公民并不了解政府官员的区别，他们可能只是基于有限的知识而形成他们对政府伦理的看法。为了证明“政府形象的距离悖论”在中国是否也存在，笔者以华中师范大学的本科在校生为调查对象，随机抽取了200个样本，并让这两百个样本对中央政府形象和地方地府形象进行比较评价。结果显示，被调查大学生对中央政府形象的评价要高于地方政府。其中，69.2%的大学生认为中央政府发布的信息比地方政府更可靠，57. 5%的大学生认为中央政府官员比地方政府官员的纪律性更强，47. 5%的大学生认为中央政府的办事效率比地方政府更高(另有34.5%的大学生表示说不清楚)。大学生对中央政府形象和地方政府形象的这种差异化评价表明在中国确实存在“政府形象的距离悖论”，但与弗雷德里克森所提出的“政府形象的距离悖论”恰恰相反。这种距离悖论的存在说明地方政府的形象还有很大的提升空间，而在当今新媒体的大环境下，利用政务微博提升形象无疑是最快捷、最有效的方式。 　　(2)禁果效应的存在要求地方政府在面对突发新闻事件时能通过政务微博实时发布新闻禁果效应”也叫做“罗密欧和朱丽叶效应”，指越是禁止的东西，人们越想得到，这与人们的好奇心和叛逆心理有关。政府面对突发性新闻事件时的表现会直接影响政府形象。在突发性的新闻事件发生之后，由于相关的信息模糊性高，并且公众对其持有较高关注度，所以在此期间政府利用政务微博迅速、及时地发布相关消息至关重要。当公众的注意力完全聚焦于某一个新闻事件时，政府越是掩盖信息，新闻事件越会朝一个坏的方向发展，政府在公众心目中的形象越会大打折扣。这正印证了美国社会学家奥尔波特和波斯特曼于1947年提出的谣言公式，即谣言的杀伤力=信息的重要度x信息的不透明程度对于政务微博而言，在重大突发事件中及早发现、尽快澄清、主动攻破谣言，满足群众的知情权是其价值和职责所在。”四所以在处理突发新闻事件时，政府利用政务微博及时向公众告知信息，减少事件的模糊性和不确定性，正确化解公众的“禁果效应”