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服装品牌定位及多元化品牌策略 东华大学 李敏 上海出入境检验检疫局 唐晓中 近年来，国内服装业发展迅猛，服装品牌越来越多，但是有影响力的名牌却甚少。在国内服装发展历程步入“定位时代”的重要阶段，研究国际、国内服装名牌案例，了解其定位及品牌策略可以为服装设计师及经营者带来许多启示，从而创立和发展更多的国产名牌。 一、品牌与定位 品牌是一个名称、标记、符号、图案设计或它们的组合，其目的是为了识别某个企业的产品， 防止混淆。定位一词最先是由两位广告经理艾·里斯和杰·特劳特提出并带动流行的，他们认为：定位是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构甚至一个人；但定位对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，亦即要为产品在消费者的大脑中确定一个合适的位置。其实，定位既可以始于产品，也可始于消费者。发现消费者欲求不能满足，企业根据自己的资源状况，生产出满足这部分的产品，也是定位的一种情况。 服装品牌的定位是服装营销的前提，服装品牌的定位可以表述为服装企业根据目标顾客的消费需求，对服装的产品、服务、价格和形象等进行适当的设计与组合，以具有特色的服装产品来吸引和稳定目标消费顾客。 二、如何进行准确的服装品牌定位 服装品牌定位是在基于市场细分的基础上完成的。将市场划分为多个不同的细分市场，并采用不同的产品或服务去满足它们不同的需求， 已成为现代市场营销学的核心。由于世界的复杂性与多样性，很难想象用单一的市场组合能满足所有的消费者。市场细分的任务是将市场划分为不同的消费者群，即目标顾客，并由此形成目标市场。 常用的消费市场细分方法有4种：地理细分，按地理区域不同划分市场；人口细分，按照年龄、性别、收入等变量划分市场，这是最常用的细分方法；行为细分，按购买行为和寻求利益来划分；心理细分，了解消费者的观点、兴趣、生活方式等个性差异或其它变量。前两种以消费者的物理特征作为基础， 而后两种则关注消费者行为和心理差异。 服装市场细分是服装营销的第一步，所有的企业都必须从市场细分开始认识市场、分析市场，寻找企业的成长空间，在确定目标市场与目标消费者的同时，完成服装品牌的定位。服装品牌定位主要包括：产品定位、市场定位及形象定位。 服装市场细分是服装营销的第一步，所有的企业都必须从市场细分开始认识市场、分析市场，寻找企业的成长空间，在确定目标市场与目标消费者的同时，完成服装品牌的定位。服装品牌定位主要包括：产品定位、市场定位及形象定位。 产品定位是在市场细分的基础上决定经营产品的类别和产品大类，即首先确定经营男装、：女装或童装等，再决定经营职业装、休闲装或运动装等等。产品定位还要考虑面、辅料的材质，服装加工的质量要求、产品标识、包装等。价格定位是在产品定位的基础上，结合品牌知名度、时尚流行等因素综合考虑，附加价值越高则品牌的价格定位也越高。同时，服装品牌价格定位还要考虑为品牌的发展留有空问，随着品牌的成长与成熟，调整价格策略，拓展市场份额与加强市场竞争能力，提升品牌的整体经营质量。形象定位是服装品牌的包装与语言，完整的服装品牌形象定位包括服装形象、LOGO形象、卖场形象与宣传形象的设定。品牌形象定位以产品、价格定位为前提，依据目标消费者的消费心理与消费特征，以视觉形象为主的形象定位表述品牌的内涵，并根据品牌发展不同阶段对外部形象的不同要求，有所侧重地调整品牌形象定位。 三、服装品牌定位的差异性策略 由于市场竞争的激烈， 因此准确的市场定位还必须与竞争对手的同类产品产生差别，差异化的品牌定位是服装品牌立足市场的根本。以Giordano和U2为例(表1)，虽然都是在80年代初在香港建立的大众化休闲服品牌，但是仔细比较后，我们仍可看出两个品牌定位的差异。 国外有关服装品牌与消费者特征的研究除了我们熟 悉的市场调查与统计这种偏重数据的方法外， 比较新的是从消费者心理学角度出发，除去品牌、价格、产品等表面因素外，了解消费者由于自身的生长环境、性格因素、文化熏陶所形成的一些消费情结， 从表1可见，Giordano与U2在消费者的生活方式与消费心理上，存在明显差异。因此两个品牌虽定位类似，但各有侧重，相应的产品就有差异，Giordano基本以全棉为主， 颜色较含蓄，偏中性，下装全部为裤款；U2则不排斥化纤材料，颜色中有一定比例鲜艳色，女装下装有相当比例裙款。由此可见，品牌差异性策略可使品牌在竞争中保持自身的特色，这也是品牌拥有忠实消费群体的原因所在。 四、服装品牌定位的多元化策略 由于单一品牌只能满足部分消费者的需要，为了扩大产品市场占有率，经营者可以通过多元化的品牌策略来扩大产品范围，满足市场的消费需求。多元化的品牌策略包括品牌延伸、品牌拓展及品牌并购。 1．品牌延伸策略 品牌延伸是将单一的品牌发展为相互有联系的品牌家族。通常，每个公