第一节关系营销本节内容.ppt

案例分析 秦池 1993年，姬长孔怀揣50万，18天打开沈阳市场； 　　1994-95年，请明星拍摄广告在各地播出，销量屡次翻番； 　　1995年，秦池以天价6666万元成为央视96年“标王”，当年实际销售2.18亿元，利润6800万元； 　　1996年，秦池以3.2亿再度成为97年“标王”，企业声明年度销售将突破十亿元； 1997年春，《经济参考报》4位记者卧底秦池，揭密秦池“勾兑酒”和“原始粗糙”的生产工艺，秦池产生信誉危机，销售受阻； 　　1998年，该厂欠税经营； 　　2000年，秦池商标被法院判决裁定拍卖…… 思考：秦池为何能够在短期内迅速成为国内知名牌？ 秦池为何会出现突然夭折的悲剧？ 促销工具示例 案例分析1 2007年，江中健胃消食片销售突破9.5亿元，持续3年位居国内OTC药品单品销量第一。2003年，江中健胃消食片销售额达到了近7亿元，首次超越了肠胃药中国第一品牌西安杨森的吗丁啉，成为OTC肠胃用药新的领导者。2001年江中健胃消食片的销量还长期徘徊在一个多亿元。发展停滞往往意味着战略定位的不当或过时。2002年，江中健胃消食片进行了战略定位，并为它重新制定出竞争导向的市场定位，然后围绕它展开新的转型战略，打造强势品牌。消化不良药物市场的领导品牌本是吗丁啉，年销售额一直稳定在5-6亿元。而其他品牌则远远落后，可以说是只有第一，没有第二。这一方面显示出领先品牌的强大，不易攻取，另一方面也提供了一种极佳的战略机会——以吗丁啉为竞争对手建立的鼎立品牌。 江中健胃消食片完成了从 导向经营向 导向经营的转变。 江中健胃消食片成功成为又一个领导性品牌的原因? 案例分析2 史玉柱作为一个成功的很有经营头脑的商业天才拥有着惊涛骇浪的事业轨迹，在网游市场中，经过长时间的努力，成为当时的领军人物，在此之间，他曾一再向媒体表示“很落后，这个行业最不重视队消费者的研究”，他强调了无止境地去了解客户的需求，也成为了史玉柱的营销“杀手锏”之一。另一营销要点则是他对于广告的敏感嗅觉，在20年游戏界生涯之后，转而进入保健品行业，隐于幕后，操纵着令无数广告媒体厌烦的“今年过节不收礼，收礼就送脑白金”广告轰炸，又一次创造了一个奇迹。史玉柱是毛泽东思想的狂热崇拜者，就毛泽东思想中的关键一点 “集中优势兵力，各个突破”。他总结出：1.要做一个产品就必须要做第一产品。2.一个产品一个品牌，品牌不能乱延伸。 简介荣誉称号 公司曾先后在四川、陕西、河南等省荣获“先进企业”、“消费者满意单位”、“名优火锅”等十几项称号和荣誉，创新的特色服务赢得了“五星级”火锅店的美名。从2007年至2010年，企业连续三年获得“中国餐饮百强企业”荣誉称号，获得了“2010年全球消费者信赖的中国餐饮行业十佳优秀自主品牌”、“2010年最受欢迎餐厅”等诸多奖项。 “海底捞”的服务 火锅是个最没有技术含量，最没有行业进入壁垒，从业素质最低，竞争最激烈的行业。海底捞能够在竞争激烈的餐饮业杀出重围，风靡全国，几乎全凭它的 “变态”服务和“把员工当亲人看”的管理模式。公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指导下，始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务做为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。 “海底捞”的服务 等候的时候，服务员会给你端上免费的水果、饮料、零食；如果你们一大帮朋友在等待，服务员还会主动送上扑克牌、跳棋之类的桌面游戏供大家打发时间；如果你还嫌等候过程比较无聊，你甚至还可以选择来个免费的美甲、擦皮鞋服务。在客人进餐的过程中，海底捞也想出了很多特色服务。服务员会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹，以免头发垂落到食物里；戴眼镜的客人则会得到擦镜布，以免热气模糊镜片；服务员看到你把手机放在台面上，会不声不响地拿来小塑料袋装好，以防油腻；每隔15分钟，就会有服务员主动更换你面前的热毛巾；如果你带了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭，陪他们在儿童天地做游戏；抽烟的人，他们会给你一个烟嘴，并告知烟焦油有害健康；为了消除口味，海底捞在卫生间中准备了牙膏、牙刷，甚至护肤品；过生日的客人，还会意外得到一些小礼物；如果你点的菜太多，服务员会善意地提醒你已经够吃；随行的人数较少，他们还会建议你点半份??。变态服务带来的效果就是，海底捞的顾客回头率超过了50%，单店