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第八章 体育无形资产 首都体育学院 第三节 体育赞助的营销 二、体育赞助对体育赛事的贡献 赞助的营销功能有： 三、体育赞助的营销策略 第四节 体育赛事转播权的营销 凡是成功的体育赛事都离不开电视转播权的营销，如奥运会、世界杯足球赛、英超足球联赛、美国的四大职业联赛等。 * 第二节 体育无形资产的经营与管理 一、体育无形资产的经营 二、体育无形资产的管理 体育无形资产经营的概念 体育无形资产的经营方式 体育无形资产管理的概念 体育无形资产管理的主要内容 体育无形资产经营的概念 体育无形资产经营是指体育无形资产的所有者、经 营者和使用者，为保证体育无形资产得到合理的配 置和充分有效的使用，以实现其保值和增值的目标， 提高其使用的经济效益和社会效益所进行的各种运 营筹划和管理活动。 体育无形资产的经营方式 体育无形资产经营的方式主要是其产权的有偿转让， 即所有权与相应的财产权的有偿转移或让渡。 权利型体育无形资产 资源型体育无形资产 知识型体育无形资产 返回 体育无形资产管理的概念 体育无形资产管理实质上是资产所有人对体育无形 资产实施财产所有权的管理。所谓财产所有权，是 指所有权人在法律规定的范围内对自己的财产享有 占有、支配、收益和处置的权利。 体育无形资产管理的主要内容 1．产权占有管理 2．经营使用管理。 3．投资和收益管理 4．资产处分管理 返回 一、体育赞助的概念 二、体育赞助对体育赛事的贡献 三、体育赞助的营销策略 体育赞助是一种以体育为载体的，以企业与体育部 门之间的支持与回报为中心，平等合作，共同获益 的一种营销手段。 对此概念有以下几个含义： 第一，“体育”是体育赞助信息的载体。 第二，赞助方和被赞助方之间是“支持与回报”的关系。 第三，“共同获益”是赞助方和被赞助方合作的前提。 第四，“平等合作”界定了赞助方和被赞助方之间关系。 体育赞助双方利益关系图 赛事活动寻求： 金融投资 媒体展露 非现金服务 企业寻求： 提高知名度 宣扬企业形象 销售或设立展位 返回 汽车 韩国 Hyundai 现代 金融 美国 Visa 维萨卡 电子 日本 Panasonic 索尼 航空 阿联酋 Emirates Airline 阿联酋航空 饮料 美国 Coco Cola 可口可乐 体育 德国 Adidas 阿迪达斯 运营 总部 英文名 企业 南非世界杯一级赞助商 赞助的目标基本有两类。 第一类是通过赞助过程中的标志、促销手册和媒体策略 等，向尽可能多的潜在消费者宣传企业或产品品 牌，提高其品牌意识。 第二类目标是将品牌与消费者最喜欢的运动、赛事或运 动队相联系，建立、提升或改变品牌形象与名誉。 赞助的营销力 具 体 目 标 奥运赞助成功企业 增加产品可见度与意识 1、 介绍新产品 2、 在新的目标市场中推介既有产品 1984年洛杉矶，ATT 1996年亚特兰大，可口可乐 强化品牌形象 1、 树立新产品形象 2、 强化现有品牌形象 3、 改变消费者对现有产品的认知 4、 中和负面宣传信息 5、 建立企业员工和经销商对产品的荣誉感 6、 有助于员工的招募 1964年东京，精工 1996年亚特兰大，IBM 1998年长野，IBM 创造产品试用或销售机会 1、 提供试用品给潜在顾客 2、 通过各种促销方式激发产品销售量的提升 3、 创造现场销售机会 4、 促进现有产品的销售方式 1996年亚特兰大，VISA信用卡 1998年长野，日本美津浓企业 提供友好招待机会 1、 发展与主要顾客、经销商与员工的良好关系 2、 激发企业内部员工的士气 1996年亚特兰大，“可口可乐城”主题公园（可口可乐） 返回 （一）提高赞助个案的自身价值 1、创新赛事运作方式，丰富体育赛事的内涵。 2、扩大体育赛事外延，既在可赞助资源之外 增加一些有吸引力的附加活动。 （二）提高体育赞助回报价值 1、专人接触 2、了解赞助方 3、对员工进行动员 4、巧妙利用名人 5、利用一切机会答谢赞助商的帮助 6、赞助启动活动 7、媒体监控 8、主要赞助者 9、冠名权 10、专业化 返回 1，500，000，000 2006 3，200，000，000 2010 1，300，000，000 2002 135，000，000 1998