北京佳节食品公司广告调查.doc

第二部分：广告策略 1．本次广告活动的主要目标为口口口口口口。 2．本次广告活动以口口口口为目标市场。 3．本次广告活动以口口口为诉求对象、以口口口为诉求重点。 4．本次活动采取口口口的媒介策略。 一、广告目标 1．企业提出的目标： · 通过广告活动，在半年内市场占有提高5-8％。 · 使“佳节”成为知名度居于领先水平的品牌。 2．根据市场情况可以达到的目标： · 市场占有率赶上和超过“香香”。 · 使“佳节”成为同类产品的第二品牌。 3．本次广告活动的目标； · 通过半年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到26％以上。 · 产品的知名度达到80％以上。 · 消费者以“佳节”为第一品牌率达到20％以上。 · 消费者以“佳节”为第二品牌率达到40％以上。 二、目标市场策略 1. 企业原来的目标市场： (1)企业原来所面对的目标市场：企业原来面对北京市所有需要购买食品的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既包括根本不考虑速冻食品的消费者，也包括有速冻食品的消费习惯的消费者，还有偶尔购买速冻食品的消费者，消费者对速冻食品的需求和他们共性的特征很难描述。 表面看来市场的规模非常大，但是其中有相当数量的消费者根本不是速冻食品的消费者，这些消费者的数量又很难估算，因此，整个市场的规模是非常模糊和不确定的。 (2)原有市场观点的评价： · 机会与威胁：目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠，但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场，而不是已经确定的错误的目标市场，所以企业还有改进目标市场策略的机会。 · 优势与劣势：在产品自身，其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求，这是产品的内在的优势，而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望，这是产品内在的不足。 · 主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分，找出企业的目标消费者，确定合理的目标市场策略，以产品现有的高品质的特性，吸引部分对速冻食品品质要求较高的消费者，争取他们对产品的认知，促使他们产生购买行动。 · 重新进行目标市场策略决策的必要性，企业现有的市场观点，很难解决上述的问题，因此有必要重新进目标市场策略的决策。 2．市场细分： (1)市场细分及各细分市场的评估； 一个消费者能否成为速冻食品的消费者，受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响，因此，我们以这些因素为标准，将全部的消费者划分为不同的群体。 年龄-家庭生命周期细分市场 年龄： 20-30/30-40/40-50；家庭：未婚，与父母共同生活，饮食有父母照顾，有规律，很少食用速冻食品/方便食品/ 速冻食品 /出外就餐；独立生活：自己负责饮食，无规律，吃方便食品、速冻食品和快餐。已婚，无子女，自制食品 出外就餐 方便食品 速冻食品；已婚有未成年子女，少吃自制食品 出外就餐/方便食品/速冻食品；已婚子 女成年…… 按照年龄和家庭生命周期的标准，我们可以把全部消费者分成上述11个群体，其中表格加底纹的群体是有可能消费速冻食品的群体，他们的特征是：中青年，已婚或者未婚，子女未成年。工作忙碌、时间紧张。 收人和生活方式细分市场 收入/生活方式 朴素-稳定型 时髦-变化型 低/传统生活方式 自制食品 餐饮规律 不倾向过高花费 追求现代生活方式 较少自制食品 饮食无规律 肯为节省时间或者追求时尚消费速冻食品，但能力有限 中/ 传统生活方式自制食品 饮食规律 适度消费 现代生活方式 很少自制食品 饮食无规律 经常出外就餐和消费速冻食品 有稳定消费能力 高/ 传统生活方式自制食品 饮食规律 注重生活品质 消费节制 现代生活方式 很少自制食品 出外就餐为主 消费高档次速冻食品 从上表可以看出，在所有消费者中，拥有中高收入、具有现代生活方式的消费者消费速冻食品的倾向比较明显。 追求利益细分市场 消费者购买速冻食品，所追求的利益主要有美味和方便两种，我们可以按照注重程度的不同，将消费者区分为四个群体： 重视程度 美味高/方便高 倾向于购买美味而且方便的速冻食品 排斥单纯方便或者美味的速冻食品 广告诉求中要包含美味和方便两个方面才能奏效 方便高 对速冻食品的要求是仅仅方便就可以，不注重其口味 不排斥方便但不美味的食品 排斥美味但不方便的食品 美味高 只要美味，方便不方便都可以 排斥不美味但方便的食品 低 对美味和方便都可有可无，因此速冻食品的美味和方便都很难吸引他们 从上表可以看出，具有美味特色的佳节速冻食品对注重美味的消费者更有吸引力，因此他们是重点