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市场营销
张建东
办公地点:学院楼B323
办公时间:星期五 中午12:00-13:00
电子邮件:jiandongcheung@
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第一章 概论
什么是营销
营销管理
营销管理理念
新千年营销面临的挑战
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什么是营销
营销是在某种利润水平下让顾客满意
承诺高价值与让顾客满意
为了获得顾客的注意力与金钱而竞争
营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
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需要、欲望和需求
需要(need)人们感到缺乏的一种状态
欲望(want)
需要的派生形式
由满足需要的东西表现出来
受社会文化和人们个性的限制
需求(demand)
欲望+支付能力
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产品、价值、满意和质量
产品
满足人们的需要和欲望
有形实物与无形服务
价值、
感知价值
满意
取决于与顾客期望相关的感知使用效果
全面质量管理?实现顾客的全面满意
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营销管理
营销管理
为了实现组织目标而设计的各种分析、计划、执行和控制活动,以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。
需求管理:demarketing
以适当的方式影响需求的水平、时间和性质
营销管理就是需求管理
顾客管理
需求管理就是顾客管理
公司需求:新顾客群和重复采购的老顾客群
Customer Life Value:一次采购和终生采购
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营销管理理念
生产观念
产品观念
推销观念
营销观念
社会营销观念
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生产观念
基本观点:顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品
营销管理:生产和分销效率
适用条件:
供给小于需求
生产成本太高
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产品观念
基本观点:顾客喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品
营销管理:企业应致力于改进产品
局限性
企业专注于产品而非消费者的需求 更好的捕鼠器
营销近视症(Market Myopia)
舱堂看华蠢乘掳酮败恢左廖朱株娩局历栈姥纳工掺棠惊配阴朝迎捶镭盒善市场营销(1_6)市场营销(1_6)
推销观念
基本观点:如果组织不进行大规模的促销和推销,顾客就不会购买足够多的产品。
生产能力过剩
非寻求类产品(unsought goods)
局限性:产生不满意顾客
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营销观念
实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需求,并且要比竞争者更有效地满足顾客的需求。
顾客导向(Customer-driven)
追随市场
顾客驱动(Customer-driving)
引领市场 Nokia888
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推销观念和营销观念的对比
出发点
中心
手段
目的
工厂
现有产品
推销促销
通过销售量获利
市场
顾客需求
整合营销
通过顾客满意获利
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社会营销观念
组织应该确定目标市场的欲望、需要和利益,然后向顾客提供超值产品和服务,以便改善顾客和社会的福利。
起源:顾客短期需要和长期福利矛盾
麦当劳 肯德鸡
环保购物袋
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新千年营销面临的挑战
连通性Connectedness
连接技术:通讯与交通
乡愁的淡化
与顾客连接:
与营销伙伴连接:
与周围世界连接:
Priceline P38
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市场反应模型(MRM)
营销人员试图让人们对营销行为做出反应
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