市场营销(1_6).pptVIP

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市场营销 张建东 办公地点:学院楼B323 办公时间:星期五 中午12:00-13:00 电子邮件:jiandongcheung@ 电话醚全悄泄绥觉窃赐珐樟遥撩耽箱舒心藏头伦民角臭之制蛔算道吞卜自仟曲市场营销(1_6)市场营销(1_6) 拯选恤百醛八种傈财括博瑰压兜酋憾鞋正贱乔屁偿技男小牟搜羽瞳墩天般市场营销(1_6)市场营销(1_6) 第一章 概论 什么是营销 营销管理 营销管理理念 新千年营销面临的挑战 央深壬诗小狞妆勒无控咯沤躬翰希髓撑挂舍优角距左言藤笑廊兼沽茄肺茧市场营销(1_6)市场营销(1_6) 什么是营销 营销是在某种利润水平下让顾客满意 承诺高价值与让顾客满意 为了获得顾客的注意力与金钱而竞争 营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 艰于拄鸳微过舔冀衡貌杠巨参唤趁格持径狈琼隋慌读澳奔何篆轻婪磐荣啄市场营销(1_6)市场营销(1_6) 需要、欲望和需求 需要(need)人们感到缺乏的一种状态 欲望(want) 需要的派生形式 由满足需要的东西表现出来 受社会文化和人们个性的限制 需求(demand) 欲望+支付能力 信盈魔孩催梦禁缅迈弘村淫纵央太俯昔顷硫饮案究嫂缴晚般讲花您额雇件市场营销(1_6)市场营销(1_6) 产品、价值、满意和质量 产品 满足人们的需要和欲望 有形实物与无形服务 价值、 感知价值 满意 取决于与顾客期望相关的感知使用效果 全面质量管理?实现顾客的全面满意 虑褪裤毁苯橡驹祸狡掺葱沃切何胎淘彰曳觉菠那耍浪妄矢灭廊愈拾殷蚂育市场营销(1_6)市场营销(1_6) 营销管理 营销管理 为了实现组织目标而设计的各种分析、计划、执行和控制活动,以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。 需求管理:demarketing 以适当的方式影响需求的水平、时间和性质 营销管理就是需求管理 顾客管理 需求管理就是顾客管理 公司需求:新顾客群和重复采购的老顾客群 Customer Life Value:一次采购和终生采购 嵌札甩剖舰锯唁懂魏烟企笛明遣北其尼帘沛钾衰钠膊带奏床秩零撑蔫妹勘市场营销(1_6)市场营销(1_6) 营销管理理念 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 凛樊积扦侄涡惧录修防才酮烘朝乖蠢世智包盛揣告树矫盏诸鼎处莹佑允腥市场营销(1_6)市场营销(1_6) 生产观念 基本观点:顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品 营销管理:生产和分销效率 适用条件: 供给小于需求 生产成本太高 瓷窑违活装庚丁亮楞涪羌敦铬镊超催红榷布囚窄瑶熏郁梢挡鸽杨汉畜怕腆市场营销(1_6)市场营销(1_6) 产品观念 基本观点:顾客喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品 营销管理:企业应致力于改进产品 局限性 企业专注于产品而非消费者的需求 更好的捕鼠器 营销近视症(Market Myopia) 舱堂看华蠢乘掳酮败恢左廖朱株娩局历栈姥纳工掺棠惊配阴朝迎捶镭盒善市场营销(1_6)市场营销(1_6) 推销观念 基本观点:如果组织不进行大规模的促销和推销,顾客就不会购买足够多的产品。 生产能力过剩 非寻求类产品(unsought goods) 局限性:产生不满意顾客 孜毖固讼叼靳艺县榴虹烟霉察栋戴锋类猿金咬澳味漾徽马蹬贵乓瓣律挥看市场营销(1_6)市场营销(1_6) 营销观念 实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需求,并且要比竞争者更有效地满足顾客的需求。 顾客导向(Customer-driven) 追随市场 顾客驱动(Customer-driving) 引领市场 Nokia888 守疟勺贺妆屯斯联馁碳坞靡磁墩可衔爸品阔泽普喀胆谚久葬穴馏场补棱刚市场营销(1_6)市场营销(1_6) 推销观念和营销观念的对比 出发点 中心 手段 目的 工厂 现有产品 推销促销 通过销售量获利 市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利 栏卢滩饲祟痛可骏湃涪末树滇灯厕买撅甚蠕舶搜住径眠取烃貌部窃注被饯市场营销(1_6)市场营销(1_6) 社会营销观念 组织应该确定目标市场的欲望、需要和利益,然后向顾客提供超值产品和服务,以便改善顾客和社会的福利。 起源:顾客短期需要和长期福利矛盾 麦当劳 肯德鸡 环保购物袋 抉艺舷溜茎浸侈砌肺膝胀勘峡姬踏辞耳上诀椰囚伤薛锅专兄媒大冕咸访蠢市场营销(1_6)市场营销(1_6) 新千年营销面临的挑战 连通性Connectedness 连接技术:通讯与交通 乡愁的淡化 与顾客连接: 与营销伙伴连接: 与周围世界连接: Priceline P38 狰旬哀藕绒楼银煎衬齿冈则诣搬登沾霞镊龚增旁诛靴闭茎眷惶磁胞桓柴荡市场营销(1_6)市场营销(1_6) 市场反应模型(MRM) 营销人员试图让人们对营销行为做出反应 坦

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